案例名称：景逸X5《搭车卡拉SHOW》娱乐营销案例

广 告 主：东风汽车 

所属行业：汽车

执行时间：2017.09.15-12.13

参选类别：视频节目合作营销
 

营销背景：
 

项目背景：
 

近年来，中国SUV市场呈现井喷之势。自2011年起，SUV市场增速一直高于整体乘用车的增速，也遥遥领先于其它细分车型，SUV竞争日趋白热化。而数据显示，新购车主中80、90后的比例已超过50%，年轻人逐渐成为汽车市场的主流消费群体。年轻化已经成为在当前国内各大车企的核心战略。
 

2017年8月，风行景逸SUV-X5/X6双车上市。如何跳出营销红海，向年轻TA传递景逸X5/X6“纵擎双T 放肆开挂”的品牌理念，拉动新车销售，成为品牌营销重中之重。
 

项目挑战：
 

1、SUV市场竞争激烈，如何跳出市场红海，实现品牌突围？

2、什么样的内容是年轻人喜闻乐见的？年轻受众拒绝硬广告，如何在营销中激发年轻群体共鸣，与年轻TA打成一片，是本次品牌营销的关键

3、如何通过营销内容营造驾乘场景感，直观传递景逸X5/X6双车型“纵擎双T 放肆开挂”的新车诉求？
 

营销目标：
 

1、覆盖率：借由媒介实现了目标人群的最大覆盖；

让“纵擎双T 放肆开挂”的景逸X5/X6车型诉求深入人心，从而拉动新车销售
 

2、精准度：品牌信息实现对目标受众的有效到达率；

通过年轻人喜欢的方式正确迅速提升风行品牌好感度，引发年轻群体共鸣
 

策略与创意：
 

营销传播策略：
 

景逸与搜狐视频共同定制娱乐综艺《搭车卡拉SHOW》，打造景逸X5专属社交派对。
 

三味真药治愈社交恐惧症，拯救年轻宅男宅女，开启网综社交新次元：
 

1、营造社交场景--抱紧拼车风口，X5化身交友轰趴

景逸X5化身移动轰趴房，明星大咖惊喜拼车吃瓜乘客，直观传递车型诉求
 

2、打造社交内容--花式社交任务，拜拜了冷漠脸

有限时间&密闭空间内，社交任务脑洞大开助力星素破冰，放飞X5综艺感，玩出网综大笑果
 

3、互动社交广告--广告“诚会聊”，X5怒刷存在感

品牌定制创新压屏条+花式口播+原生弹幕，正确姿势与年轻TA跨屏“聊天”
 

营销传播创新点和引爆点：
 

在景逸专属空间 开心治愈社恐症
 

1、最贴合年轻受众需求的合作内容

社交是年轻人群的第一刚需。贴近年轻人真实社交经历的娱乐内容， 契合目标TA调性的传播方式，助力品牌传播，也为内容注入新意，互为助攻，实现内容与品牌传播的双赢。
 

2、为品牌量身定制的独家资源

2017年9月，搜狐视频出品全网首档车内社交观察音乐类综艺《搭车卡拉SHOW》热撩上线，抱紧拼车风口，车型化身移动KTV趴房，打造景逸X5专属社交派对，打造轻体量网综新爆款
 

执行过程/媒体表现：










 

营销效果与市场反馈：
 

销量贡献Sales： 贴合年轻受众真实社交生活经历的娱乐营销项目，有效带动消费者好感度，原生广告点击跳转风行电商，直接促成新车销量提升
 

品牌贡献Brand：风行景逸X5/X6《搭车卡拉SHOW》全程车内拍摄，直观驾乘体验；娱乐营销项目超预期完成曝光，植入内容播放量超过6000万，品牌好感度强效提升；
 

用户关系 User Relationship：贴近年轻人真实社交经历及趣味性的广告语言，助力与年轻TA深度沟通，驾乘场景+车型诉求巧妙融入网综任务内容，增加用户代入感。
 

传播力 Communication Power： 风行景逸合作《搭车卡拉SHOW》节目总播放量破6000万，品牌总曝光高达3.9亿，总点击达160万。伴随节目热播，景逸X5/X6成功与年轻TA打成一片，“纵擎双T 放肆开挂”的品牌理念逐渐被大众所认知。
 

创新力 Innovation：《搭车卡拉SHOW》是搜狐视频一档开创性户外情景演绎拼车真人秀，全程车内拍摄，为景逸量身打造品牌场景，更通过创意制作与品牌结合运营，以“社交场景+社交内容+社交广告“方式，将景逸X5X6“纵擎双T 放肆开挂”的新车诉求深入目标受众。
 

媒介发展推动力 Promoting Media Industry Development：创新广告形式创意压屏条及景逸品牌定制弹幕，融入观剧体验，为景逸强势提升消费者好感度。
 

品类发展推动力 Promoting Category Development：“社交场景+社交内容+社交广告“有效激发与年轻TA的社交互动，实现新车型有效曝光。随着节目热播，景逸X5/X6新车型及品牌热度还在持续发酵。
 

客户证言-东风汽车市场部表示
 

“在现代都市生活中，用打车APP拼车出行已成为当下年轻人最常选择的交通方式之一，搜狐视频《搭车卡拉SHOW》在此基础上，深度洞悉年轻用户爱社交、爱明星、爱唱歌的娱乐需求，将搭车、K歌、访谈等元素和节目形式进行整合，引发年轻群体共鸣。此次东风风行景逸X5/X6 选择首席冠名《搭车卡拉SHOW》，正是因为搭车形式的节目内容本身，恰好迎合了我们针对年轻消费者的营销需求和目标，最终也实现了我们的预期曝光目标“