案例名称：东风日产《晓说2017》

广 告 主：东风日产

所属行业：汽车

执行时间：2017.03.27-12.31

参选类别：视频节目合作营销
 

营销背景：
 

自综艺成为火爆的荧屏内容一来，综艺营销也成了品牌争相进入的领域，而大多品牌的综艺营销只停留在赞助或植入层面，寄希望于节目的影响力成为品牌的无形资产，弱化了整合传播、深度捆绑、线上线下联动等营销层面的作用。
 

自2016年7月天籁中期改款上市，作为东风日产品牌旗舰形象的支柱车型，面临中高级市场产品同质化及竞争白热化的情况，亟待探索品牌活化的出路。
 

东风日产从天籁13年品牌文化的积累与沉淀，以“文化”作为突破口，将目标瞄准“高晓松”这个“心态年青，不断挑战和跨界”的中国最具影响力的文化IP，及其主持的头号知识网综《晓说》进行强强联合。由于天籁品牌与《晓说》节目在理念上的高度契合，受众群体的高度吻合，为营销奠定了扎实的基础。
 

营销目标：
 

借助中国最具影响力的头号知识网综大IP《晓说》，通过标签化露出及内容深度植入，向目标层建立起以“文化共鸣”为核心的情感链接，提升品牌内涵。
 

策略与创意：
 

策略：捆绑社会影响力大事件及大咖，强化社会主流、正能量形象，重塑旗舰感 。促成交：“全维智行科技”为核心USP拦截竞品，辅以金融置换等政策促进成交。
 

创意亮点：全方位立体的节目包装，展现冠名商的地位；通过节目中深度的内容合作，展现车型的核心卖点，以及品牌的强大的技术能力和设计能力，并且通过多个互动H5串联晓说节目，与用户进行更深层次的互动，通过线下活动，活跃粉丝的参与度，提升品牌的影响力。主持人与车型的创意小片植入晓说节目正片，像晓说观众展现高晓松与品牌的强强联合，通过艺人的加持，提升产品力和影响力；
 

执行过程/媒体表现：
 

第一阶段（3-6月）：
 

东风日产冠名《晓说2017》线下联合发布会3月27日在北京举行，举办当天邀请200家媒体出席，并且优酷全程直播；
 

4月27日晓说2017回归优酷，第一季第一集上线，通过优酷的线上的硬广资源，以及线下的户外资源等，全方位的资源对晓说及高晓松回归优酷事件进行传播，吸引用户关注度，并且有效提升节目的关注度，带动品牌的曝光。
 

5月上旬，品牌的深度植入在东风日产花都总部天马行空展馆拍摄，在节目中展示东风日产强大的技术能力，对未来出行的规划，深度植入的内容主题押中2017年江苏高考题，《高晓松押中高考题》话题榜冲入第一。
 

7月6日，天籁与晓说线下粉丝见面会，邀请超20家媒体和50名粉丝，活动对第一季的完美收官，并且宣布东风日产与晓说继续牵手合作第二季，同时发布《天籁&晓说2017》尊享版全国同步限量发售，通过微博微信的社会化媒体广泛曝光。

第二阶段（7-9月）：
 

利用互动H5《矮大紧的秘密》串联晓说2017的节目主线以及天籁的卖点，吸引广泛用户的互动转发；有效提升品牌与晓说节目的曝光和影响力；以及通过《晓说》番外篇，展现天籁车主故事，引发共鸣。
 

第二季深度植入，更是邀请高晓松到日产全球设计中心进行节目的录制，展示品牌的设计能力。
 

第三阶段（10-1月）：
 

第三季冠名合作，因天籁与晓说合作效果显著，更换为楼兰冠名，借助IP影响力，持续制造关注与声量，为楼兰车型领潮者核心价值背书，提升楼兰位阶感。

第三季的合作，不仅通过深度植入体现楼兰的品牌故事和核心亮点，结合《军师联盟》电视剧的热点，邀请《军师》中司马师演员拍摄楼兰三国题材的创意小片《揭秘<军师>司马家的绝杀武器》，体现了楼兰的Bose音响以及超大空间的卖点；视频植入《晓说》节目，并且通过社会化媒体进行广泛的曝光，吸引观众的关注。
 

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第二季互动H5

番外篇视频链接：

《晓说2017》节目链接：点击查看

第三季创意小片链接：
 

营销效果与市场反馈：
 

1、  品牌关注度大幅提升
 

在与《晓说》合作期内，天籁相关的百度搜索同比去年同期呈现上扬趋势，受节目热播及线下活动等传播影响，在5-9月曾多次出现超过天籁MC上市期搜索量的情况。
 

同时，根据垂直网站的数据显示，天籁的关注时长环比上升明显，其数据一度跃升为日系三强之首。
 

据调查发现，天籁品牌好感度自26.7%上升至28.6%，其“彰显身份”“有声望的”评价持续提升。
 

2、  销量数据稳步增长
 

自节目合作以来，天籁来店量竹节攀升，同时在销量上也交出喜人的成绩。
 

从3月份的5668辆，一路稳健增长，并在9月份突破10000辆大关，销量达12057辆，提前一个季度完成全年销量目标。
 

3、  传播效果显著
 

①《晓说》节目：

第一季13期累计播放量1.2亿，第一季平均单集播放量为1010万次，视频评论达20万次。在深度植入的几期节目中，第二季的深植平均播放量为1094万次，较第一季深植平均播放量822万次高出33%。

硬广曝光累计：25.58亿，点击累计：198万。2场线下活动，累计发布25篇稿件。优酷平台同步线上线下联合宣推资源达1.9亿元的广告价值；
 

② 微博：

#高晓松押中高考题#话题引发网友热烈讨论，共达成607.5万阅读量，4597次讨论量。