案例名称：冰火碰撞极地灵感——玛莎拉蒂Levante北极穿越科考之旅

广 告 主：玛莎拉蒂

所属行业：交通行业

执行时间：2017.06.12-08.31

参选类别：视频节目合作营销

 

营销背景：

 

营销背景：Levante作为玛莎拉蒂的首款SUV，兼具卓越公路驾驶能力以及领先越野性能力，自2016年上市以来曾多次打造“行有界，意无疆”的品牌线下试驾活动，充分展现了车型性能实力的同时，释放品牌调性。2017年，玛莎拉蒂levante希望携手腾讯平台，打造不同以往的线下试驾体验，升级事件，扩大品牌影响力，提升潜客偏好，并借由车型事件来提升玛莎拉蒂母品牌的社会责任形象，释放品牌的高端调性。

 

营销挑战：以怎样的主题及线路，打造一场不同寻常的线下试驾活动，既能充分释放车型性能优势的同时，又能抒写品牌奢华调性，是本次合作的一大挑战。

 

营销目标：

 

打造不同以往的线下试驾体验，升级事件，扩大品牌影响力，提升潜客偏好，并借由车型事件来提升玛莎拉蒂母品牌的社会责任形象，释放品牌的高端调性。

 

策略与创意：

 

营销洞察：玛莎拉蒂车主，他们集奢华气质与冒险精神于一身，他们既追求声浪的激情和意式豪华，也不忘对世界所肩负的责任。因此通过以“地球生态环保”公益概念出发，拔高品牌事件立意，将品牌的社会责任意识传递给每一位车主，呼吁用户对环境保护的关注。

 

营销策略：腾讯汽车邀请中国顶级科学团队和博物学家，一起携手玛莎拉蒂Levante,共赴北极雪域秘境，进行一次自然生态和人文历史相结合的史诗探险考察，展现Levante凭借超凡性能纵情驰骋在冰天雪地的极地环境，于地球最北之巅，谱写了“冰与火之歌”的传奇。并在腾讯平台上通过图、文、纪录片视频等形式，高质量呈现玛莎拉蒂的品牌形象，刻画“行有界，意无疆”的品牌精神！

 

执行过程/媒体表现：

 

1、14天极地科考，“冰火之旅“尽显车型性能实力

 

腾讯汽车携手玛莎拉蒂，选择线路从斯堪的纳维亚半岛的南端开始，驱车一路向北，跨越北极圈，抵达北极区，沿途设立了30个记录冰川、环境、生态变化的科学数据观测点，带领用户了解真实的北极地貌。开启了探寻人与自然和谐的未来道路。而行驶在北极地带冰雪路面，也更好地体现了玛莎拉蒂Levante拥有的 350匹法拉利引擎、“Q4”全轮驱动系统、以及适应各种路况的行车模等SUV极致性能。

 

2、腾讯平台多维度报道，升级事件影响力

 

-预热期：腾讯汽车以原创新闻内容，告知用户本次品牌事件，并通过微信公众号、汽车垂直媒体，快速分发内容，打响营销第一枪。

 

-活动期：针对为期14天的线下品牌科考之旅，腾讯汽车每天发布一篇图文游记，及时且真实地再现当天的品牌之旅，通过北欧特有的美景、美食、美物、美宿，进一步强化品牌奢华质感。同时14天的行程中，通过腾讯、美拍、火山直播平台每天一场直播，从汽车编辑、用户/网红、以及博物专家等不同角度展现对本次玛莎拉蒂线下活动最直观和感性的认知。与广大在线用户近距离直播北极科考全过程。

 

-延续期：通过8支纪录片以及活动花絮视频，从科考角度以“北极之最”、 “北极动物”、 “北极地貌”等不同的主题再次精编呈现本次活动科考成果，并植入玛莎拉蒂Levante车型，提升本次活动的整体立意。

 

3、科研数据以品牌名义全球共享，进一步树立品牌社会责任感

 

本次科研数据库将以玛莎拉蒂名义向全球科学专家免费开放。让更多的人群认识极地自然风貌、借助视频及数据接触自然界，了解地球生物生成及演变。通过捐赠行动，进一步凸显品牌的公益形象、社会责任意识。

 

<合作执行资源及节奏一览>

 

项目专题连接：http://sh.act.qq.com/641012411/pc/index.html

 

纪录片链接：

 

第一集《卑尔根印象》：https://v.qq.com/x/cover/fqhplo10fzsagwy/d002427frah.html

 

第二集《灵性峡湾》：https://v.qq.com/x/cover/fqhplo10fzsagwy/s0024q59a06.html

 

第三集《雪峰的隐秘》：https://v.qq.com/x/cover/fqhplo10fzsagwy/s00243ad37t.html

 

第四集《变迁的力量》：https://v.qq.com/x/cover/fqhplo10fzsagwy/g0024lhv3ni.html

 

第五集《寻觅的神奇》：https://v.qq.com/x/cover/fqhplo10fzsagwy/z0024jsnuiu.html

 

第六集《罗弗敦之墙》：https://v.qq.com/x/cover/fqhplo10fzsagwy/t0024snbiwi.html

 

第七集《北极之门》：https://v.qq.com/x/cover/fqhplo10fzsagwy/s0024t6km0x.html

 

第八集《最北的风情》：https://v.qq.com/x/cover/fqhplo10fzsagwy/y0024y6ioik.html

 

营销效果与市场反馈：

 

北极科学考察，强责任意识推高品牌事件。

 

多维内容加持，精品产出彰显高端调性。

 

全部游记阅读量达到56.3万

 

单场直播观看用户超34万人

 

纪录片正片播放量1876.9万次