案例名称：化身王者衣柜，海澜之家年轻化综艺营销全军出击

广 告 主：海澜之家

所属行业：服饰

执行时间：2017.12.01-2018.01.30

参选类别：视频节目合作营销

 

营销背景：

 

【国民男装年轻化营销之路】海澜之家定位为“男人的衣柜”，主打休闲商务装，在35岁+男性市场有着成熟基础。随着年轻消费群体崛起，海澜之家瞄准更年轻市场，近两年来品牌形象全线升级，尤其2017年，林更新代言营销、棉麻时尚系列推出等，着力打造更时尚、更年轻的“男人衣柜”。Q4为服装行业重点营销时期，如何在全网营销浪潮中脱颖而出、高效对话年轻群体，是海澜之家的营销首要课题。

 

【国民手游IP网综化首秀】2017年《王者荣耀》成为全民最火手游IP，霸榜下载量第一、DAU高达5000万，“开黑”霸占每一个用户场景，成为年轻群体社交、娱乐的新形式。腾讯洞察IP价值，发挥腾讯生态的IP开发能力，于2017年底推出综艺《王者出击》，打造全网首个游戏IP综艺节目。

 

【国民男装×国民IP，向年轻群体进军】手游IP玩家影响力+综艺内容大众传播力，《王者出击》为海澜之家品牌营销全面赋能。双方携手，面向年轻受众，展开一场点燃全网的综艺营销。

 

营销目标：

 

品牌曝光：借势《王者出击》IP影响力，迅速引发年轻市场关注，实现品牌大曝光；

 

理念传播：放大品牌影响，全面传播海澜之家国民男装形象，打造“男人的衣柜”的品牌理念；

 

策略与创意：

 

海澜之家以行业赞助身份深度合作。围绕“王者的衣柜，创造不平凡”主旨，腾讯全生态发力，为海澜之家定制IP营销三步曲。从品牌营销通道到产品销售通道，《王者出击》IP为海澜之家生意全面赋能，深度沟通年轻受众：

 

内容营销“玩”在一起，“王者衣柜”全军出击：

 

品牌深度植入，承接游戏IP中皮肤开发功能，经典玩法迅速引发好感。通过英雄变装、复活甲、明星战衣等设定，“王者的衣柜”贯穿节目全程，助力英雄出击。品牌零违和感和节目融为一体，吸引观众关注、提升好感。

 

联合推广“聊”在一起，“娱乐时尚”全军出击：

 

站内外联合推广，借助娱乐时尚类资源，引发PR话题扩散。站内，腾讯人气娱乐节目《BIG磅来了》再现海澜之家植入片段，盘点“王者衣柜”吸睛亮点；站外，游戏/娱乐/时尚/综艺类媒体联合发声，PR文章带动话题声量。

 

产品联营“买”在一起，“荣耀战服”全军出击：

 

打造荣耀战服，进驻线上线下售卖渠道，吸引消费者到店。战服包括：节目内明星所穿王者战衣，热播期间于海澜之家线下门店展示，提升门店吸引力；联合推出“中国风”荣耀战服系列，上线京东售卖。

 

执行过程/媒体表现：

 

STEP1-内容营销“玩”在一起

 

1. 节目植入，承接“皮肤”开发能力，塑造“王者的衣柜”形象

 

① 服装植入，“明星战衣”体现潮流时尚范

 

【明星登场】节目开篇，红蓝两个明星战队身着海澜之家特别定制的“战衣”，酷炫登场。每期一款设计感十足的定制服装，传递海澜之家时尚品味；其中一期为冬季特别版，明星身着海澜之家冬季新品羽绒服，为该款产品的推广带来声量。
 

 

【游戏环节】黑衣人正装+手套露出海澜之家元素，实现品牌曝光，展现商务装魅力。
 

【冬季户外羽绒植入】
 

② 环节定制，“变装时刻”见证明星变身英雄

 

节目中明星们登场后，各自选定英雄角色，进入“海澜之家变装时刻”，从开场战服“变身”英雄战服，准备进入游戏状态。
 

 

③ 野区植入，“复活甲”为英雄助攻

 

每期游戏地图中，均有一个“野区”暗藏海澜之家“复活宝箱”，英雄挑战成功即可获得海澜之家复活甲。
 

 

④ 游戏植入，“王者衣柜”多形式曝光

 

多个游戏场景植入海澜之家衣柜，包括羽绒服挑战、蓬蓬裙挑战等游戏，多元化实现品牌曝光，强调“王者的衣柜”品牌形象。
 

2. 节目包装，伴随节目全程大曝光，强化“王者的衣柜”形象

 

节目包装权益最大化，全程伴随式曝光无遗漏，6大形式不断强化观众记忆：片头标板-相关情节特效花字-品牌信息条-赞助身份定制TIPS-品牌跑马灯-片尾鸣谢
 

 

STEP2-联合推广“聊”在一起

 

1.《BIG磅来了》跨界助阵，娱乐播报再引关注

 

《BIG磅来了》是腾讯娱乐资讯播报节目，网罗全网娱乐热点，在工作日清晨，将重磅的娱乐新闻资讯带给网友。作为王牌节目，曾多次霸榜，成为网络综艺类节目播放量第一的影响力IP。《王者出击》热播期间，《BIG磅来了》推出4期海澜之家相关播报，再现植入精彩画面，盘点海澜之家合作亮点，为品牌带来强流量曝光。
 

 

2.全网媒体联合发声，PR文章带动话题声量

 

游戏/娱乐/时尚/综艺类相关领域媒体，从品牌营销、综艺娱乐等多个角度传播海澜之家《王者出击》项目，强势发声。
 

 

3.朋友圈创新广告，社交环境精准沟通品牌TA

 

《王者出击》第一期上线日，海澜之家借势热点，精准定向目标TA投放朋友圈广告。借助微信创新【选择式卡片广告】，在“王者衣柜，创造不平凡”主题下衍生“王者精神”“王者风范”2大选项，网友自主选择，进入不同风格的推广页，了解品牌。
 

 

STEP3-产品联营“买”在一起

 

1. 联合推出“荣耀战服”系列，上线京东引追捧

 

海澜之家联手《王者出击》，于京东推出“荣耀战服”系列，以中国风为设计元素的系列服装和IP内英雄设定巧妙结合，强势吸睛。而京东同作为《王者出击》合作品牌，打破商业伙伴边界，携手海澜之家资源互推，联合为“荣耀战服”项目发声。
 

 

2. 节目明星战衣授权海澜之家，进行线下门店巡展

 

每期节目开场的定制战衣作为节目一大亮点，承载着节目特色、明星个性及王者IP的“英雄皮肤”概念，受到观众的高度关注。节目热播同期，战衣于海澜之家门店进行展示，借节目热度，吸引线下消费者到店参观。

 

3.节目视频“边看边买”，互动形式吸引观众上京东逛海澜之家

 

每期节目中，海澜之家相关画面触发2次“边看边买”提示。关联剧情“不打扰”展示的创意互动形式，引流海澜之家京东自营店，将节目粉丝转化为品牌潜客。

 

营销效果与市场反馈：

 

截止至1月15日，节目播出5期，即获得超10.8亿播放量，海澜之家伴随节目获得超强曝光，“王者的衣柜”形象得到全面传播；

 

节目播出1个月，海澜之家TBI腾讯浏览指数综合热度环比上升5.3%，其中自媒体热度环比高达31.37%；

 

#海澜之家复活甲#、#海澜之家王者的衣柜#话题，在微博获得过1亿阅读量。