案例名称：皇家美素佳儿携手《放开我北鼻2》，360⁰ IP营销全面升级

广 告 主：荷兰皇家菲仕兰中国业务集团

所属行业：食品饮料行业_母婴_婴幼儿奶粉

执行时间：2017.03-2017.06

参选类别：视频节目合作营销

营销背景：

皇家美素佳儿：产自荷兰自家牧场新鲜奶源，拥有荷兰皇家称号的中高端进口奶粉。

随着消费升级的大趋势，中国高端奶粉消费受众的生活价值观也在重塑，美素佳儿亟待通过更为深度的品牌沟通来达成与90后新妈妈之间的三大价值观共鸣：

年轻化：90后逐渐成为母婴人群的主力人群，品牌希望通过更加娱乐化、年轻化的沟通方式获得90后妈妈的信赖，达成共鸣；

育儿观：高端奶粉受众家庭，更为注重孩子的独立成长体验，鼓励小朋友积极探索世界；

消费观：品牌受众购买婴儿奶粉，主要通过母婴店和电商两大渠道。社交口碑和品牌信誉对购物决策影响很大。

营销目标：

皇家美素佳儿倡导父母在陪伴孩子成长过程中，“No no day（不说不）”，用孩子的视角与他们一起成长，分享珍贵的共同体验，与《放开我北鼻》放开手让孩子回归自然的节目理念深度契合。

2016年腾讯与皇家美素佳儿合力打造了《放开我北鼻》第一季现象级亲子网综，2017年再次绑定《放开我北鼻2》，打造从内容共建到营销模式的全线升级。

策略与创意：

整合营销策略：围绕《放开我北鼻》IP深耕细作，从内容、推广、IP授权、联动渠道多角度切入，同时助力提升品牌的知名度、好感度和销售转化，线上线下互动打通，市场与销售彼此反哺，形成良性循环。

内容：深度定制、社交借势；

推广：创意渠道，扩大受众群体；

授权：IP形象、独家内容授权给品牌活动，以促进销售转化；

联动：在节目内容中设置与京东电商、线下母婴店的互动环节。

执行过程/媒体表现：

内容合作亮点：1. 为美素佳儿特别定制3期户外任务，体验勇敢、珍贵和陪伴,；2. 热门萌娃出境为品牌出演创意中插；3. 多家自媒体合作衍生社交话题内容，传达品牌理念与育儿知识；

推广媒介：首次尝试地铁广告，用公益列车的创意形式和眼球冲击提高节目及品牌的好感度；入高校做线下推广；

电商联动：1. 授权放开我北鼻的形象素材及独家花絮给美素佳儿，用于“京东宝贝趴”活动；2. 节目中出现在京东下单为萌娃买奶粉的情节；

线下配合：在孩子王门店拍摄节目内容，并授权IP权益给400家孩子王线下门店举办活动
 

营销效果与市场反馈：

节目影响力：总播放量达10.6亿，微博话题阅读量60亿，第12集微博网综艺实时榜第一，百度指数峰值141万创网综有史以来最高值，为《奇葩大会》的7倍。

受众匹配度：女性占比64%，为17年腾讯自制网综最高比例；90后观众超过80%，满足了品牌更为贴近90后的沟通需求；

内容营销效果：口播、道具植入形式的用户回想度超过86%，整体品牌辨识度93%，效果远超节目内其他合作品牌；

线下销售带动：IP授权孩子王400家线下门店活动，推动美素佳儿的奶粉的店内售卖。