案例名称：一汽马自达《高能少年团》台网联动营销

广 告 主：一汽马自达

所属行业：汽车

执行时间：2017.07

参选类别：视频节目合作营销

营销背景：

一汽马自达CX-4成为2017《高能少年团》明星综艺栏目的官方指定明星座驾。一汽马自达CX-4定义未来派轿跑SUV，主要目标受众是年轻一代圈层。

《高能少年团》是浙江卫视引进自日本富士电视台知名综艺vs岚综艺节目，由刘昊然，王俊凯，张一山，董子健，王大陆组成公开嘉宾阵容，杨洋担任飞行嘉宾。

营销目标：

此次Campaign一汽马自达希望通过线上社交平台扩大品牌赞助电视台《高能少年团》的声量，与微博平台联动合作台网跨界互动营销，实现品牌与节目中的张一山、王俊凯、刘昊然等多位年轻男明星“小鲜肉”微博粉丝群体进行深度互动，提升受众对一汽马自达品牌及CX-4车型的的好感度，传递CX-4未来派轿跑SUV车型理念，增强TA对品牌记忆。

策略与创意：

通过社交平台微博，将一汽马自达品牌与《高能少年团》综艺节目强势绑定，定制热点IP话题，借助微博平台社交互动属性以及微博平台的明星效应实现传播目标。

1、热点定制综艺强IP话题，实现强曝光

从节目内容、明星互动、槽点挖掘、热点借势等多维度，进行话题互动，微博热门话题页面多个优势位置曝光一汽马自达品牌及车型形象，微博话题内容软性植入品牌。

2、最大化明星效应，收割粉丝经济

借助《高能少年团》节目中明星扎堆的优势，通过微博平台最大化利用明星强势助推热点话题，与一汽马自达目标受众进行深度互动，帮助品牌抢占年轻人阵营，灌输品牌理念，形成品牌独有记忆。

执行过程/媒体表现：

1、热点话题定制与运营：

1）主话题：#高能少年团#

基于12期节目热点，打造#高能少年团#主话题。#高能少年团#主话题借势节目热度和明星影响引发网友高度关注与讨论，转化电视端资产。话题页内吸睛权益将品牌与节目进行有效捆绑，品牌借势曝光，获得眼球效应。

2）子话题：

A、#人生十二课# #少年团诞生记# #少年团赛龙舟#

基于节目内容展开挖掘，定制3期子话题，向更多用户扩散，在反哺主话题的同时使品牌得到进一步的曝光。

B、 #高能轿跑SUV#

融合节目话题与品牌理念定制商业子话题，借势主话题热点和通过KOL转发，使子话题在热议效果下融入品牌理念，加深品牌记忆度。

2、超级账号矩阵联动扩散：

充分利用节目中明星及相关KOL资源，带动明星微博账号转发热门话题，利用多个圈层的粉丝效应助推话题热点。

A、明星主嘉宾

节目4位明星嘉宾参与主话题原发，其中张一山更是在博文中提及@一汽马自达品牌官微，强势增加引流效果。

B、明星助阵嘉宾

沈凌、蒋梦婕、刘芸、金大川，四位明星嘉宾微博转发话题引发粉丝参与讨论。

C、娱乐类KOL官方大号

近百位媒体人KOL对主话题和子话题进行原发或转发，参与评论热议。

D、官微大号

明星粉丝团大号节目官微、品牌官微、新浪大号、视频网站大号等几十个媒体大号联合对主话题和子话题进行原发或转发

3、社交互动活动：

定制高能成长榜吸引粉丝为偶像加油。充分利用节目明星粉丝效应，吸引粉丝为爱豆投票，促进明星粉丝向品牌潜在受众转化，投票后即可触发发布带品牌关键词微博，扩大品牌传播范围。

营销效果与市场反馈：

1、在话题量维度上，一汽马自达《高能少年团》微博台网合作，一石激起千层浪，品牌形象得到极速传播。截止6月27日总体传播数据：

话题总阅读量： 31.3亿；

话题总讨论量： 1880.2万；

总覆盖人次：达60亿。

2、此次台网话题传播过程中，利用品效通精准触达汽车人群,让品牌传播更有效。

Impression：16,025,130；

Click : 88,028；

CTR：0.54%。