案例名称：金道集团《讲究》纪录片

广 告 主：金道集团

所属行业：金融

执行时间：2017.06-07

参选类别：视频节目合作营销
 

营销背景：
 

在快节奏的当代社会，对效率和效益追逐赛道上，相对缺失的“细节”与“品质”越来越受到提倡与重视。“匠人匠心”精神也因此成为一种强大的亚文化受到广泛追捧。在强大的群体需求下，爱奇艺顺势推出匠人匠心纪录片《讲究》，引发中产阶级对“讲究”的新一轮话题讨论与关注。《讲究》聚焦民族传统技艺传承中赋予“匠人匠心”的时代精神，从不同视角讲述“匠心情怀”。节目高品质内容及精众高端的收视人群，与高端品牌呼应相得益彰，使品牌自动带有“新中产”、“高品质”的调性，也使营销在想象力和潜力上保有更广阔的空间。从广告主角度，区别于泛娱乐化节目类型，提供差异化投放类型，为以高消费能力、高思考能力、热衷文化历史类型为目标用户的客户，提供更精准的投放选择。
 

营销目标：
 

作为一家香港的投资机构，金道集团在内地具备较低的认知度及市场占有量。通过深度合作纪录片《讲究》项目，目标通过展现这些传统匠人背后的故事，传递匠人们对待技艺执着的追求，拉近观众与品牌之间的距离，在商业化大势下提出“匠人精神”的反思，传递品牌精益求精的价值观及品牌态度，从而提升品牌的好感度及信任度。
 

策略与创意：
 

作为一家香港的投资机构，金道集团在内地具备较低的认知度及市场占有量。通过深度合作纪录片《讲究》项目，目标通过展现这些传统匠人背后的故事，传递匠人们对待技艺执着的追求，拉近观众与品牌之间的距离，在商业化大势下提出“匠人精神”的反思，传递品牌精益求精的价值观及品牌态度，从而提升品牌的好感度及信任度。
 

执行过程/媒体表现：
 

纪录片《讲究》分三季精彩内容呈现“榫卯”、“针刻”、“苗绣”等24种传统技艺的精湛工艺，揭示他们背后的细微故事，传递匠人们对待技艺精益求精的态度和执着的追求。不仅节目内容聚焦匠人精神所传递的“品质”概念，节目的拍摄过程本身也将摄制组的匠人精神诠释到了极致。拍摄团队坚持还原匠人在制作工艺时的每一个细节与瞬间，最大化的展现出匠人们的“讲究”。纪录片《讲究》用“小人物、大情怀”的理念，通过展现这些手工艺人在资本利益驱使下的坚守，在浮躁的社会重新定义“匠人匠心”。
 

《讲究》除去节目中金道集团的品牌露出、价值观传递之外，探索营销创新玩法，从视频观看到线上售卖“边看边买”商业模式打通。爱奇艺独家定制节目同款及匠人周边产品，同步在爱奇艺商城上线售卖，将传统技艺与现代消费者的距离拉近为零，更为匠人精神变现带来了更直接便捷的营销效应。
 

同时，爱奇艺还组织线下部分的观众参与，通过暑假兴趣班、大师体验课等形式，让观众亲身参与到触摸、践行匠人精神、传统技艺的过程当中来，建立与之的情感联系，通过体验式营销，使参与者对节目和相关品牌的感知更加立体。从线上节目到线下的课程模式立体文化传播，《讲究》和冠名品牌金道集团形成了立体生动、既高端又亲切的社会形象。
 

金道集团《讲究》纪录片站内链接：http://www.iqiyi.com/a_19rrh7vvo5.html

营销效果与市场反馈：
 

作为爱奇艺首档“轻体量、高质量”的匠人类纪录片，《讲究》刚刚成功收官第一季，收获超2千万播放量。节目上线当日，“纪录片讲究”百度指数屡次飙升，最高峰值超过10万，豆瓣评分达8.1,获得38.5%的五星推荐,微博话题#纪录片讲究#阅读量超过7000万，讨论量超过23万，相关话题阅读总数近1亿，并冲到话题榜综艺类第1名，并获得共青团大力推荐。
 

在品牌曝光度上，纪录片《讲究》第一季由全方位投资专家金道集团冠名，上线后在爱奇艺各大频道黄金焦点图24小时热推，为节目及冠名品牌带来超高曝光量，同时节目也获得了包括腾讯、人民网、“今日财经”在内的多家新闻媒体、门户网站及行业新媒体大号的关注，引爆媒体人朋友圈。据权威机构统计，我国新中产已是一个亿级市场。伴随着这个庞大的人群的不断增长，消费升级趋势也相辅相成地滋长着高端品牌的营销价值。而《讲究》通过品牌“高端”、“品质”的理念植入，使得冠名商品牌调性得以彰显、品牌影响力得到大幅提升。