案例名称：王老吉《明日之子》定义九千岁偶像养成经济

广 告 主：广州王老吉大健康产业有限公司

所属行业：快消（食品饮料）行业

执行时间：2017.06-09

参选类别：视频节目合作营销

营销背景：

九千岁（90、00后）受圈层文化影响，希望通过群体的力量去培养及推举自己圈层的代言人。偶像养成经济成为娱乐营销新的发力点。九千岁的品牌观已经不再为“强势”品牌买单，他们期待的是“协作”品牌。品牌“爱我所爱“，才能与九千岁打成一片，获取年轻消费者的芳心。

营销目标：

在年轻人成为消费主力的今天，凉茶始祖王老吉想要达成品牌年轻化，获得更多90、00后的青睐。伴随九千岁共同成长，持续释放品牌的影响力。

策略与创意：

王老吉全程参与《明日之子》中九千岁的偶像养成，与消费者共同定义未来十年偶像。腾讯打通内容全产业链营销，通过综艺IP授权共建产品与渠道，节目机制联动“一瓶一码”促销等，触达消费者决策全路径。
 

执行过程/媒体表现：

一、IP宣发运营推广，引发品牌关注

品牌全程参与其中，借势节目高播放量和高关注度，达成品牌强效曝光。《明日之子》今夏焦点 创网综播放记录。播放量40.5亿，期均播放量2.7亿，单期最高4亿。王老吉在节目中的花式植入，让品牌取得了1080度的曝光。
 

二、在IP内容深度结合，开创直播内容营销先河。

作为首档互联网直播的综艺选秀节目，王老吉借节目中不同定位的选秀选手去触达不同圈层的受众。

首创直播创意中插、三大赛道场景植入、选手VCR主题片、并由热门选手为品牌拍摄5支品牌TVC，创作主题曲MV等直播综艺内容广告形式。直播道具投票的玩法，更是让品牌参与到偶像养成的助力中。
 

三、授权综艺IP给品牌，升级整体营销体验。

（1）IP授权品牌线下活动 扩大线下影响力，结合客户夏日主题，打造品牌主导的线下粉丝应援拉票会。在全国十余个城市展开 。每场2个选手参与，与粉丝进行互动。借综艺IP输出线下活动营销模式。（2）IP授权品牌产品定制 打造整体营销体验。推出《明日之子》定制瓶、定制罐。结合节目粉推模式，“一瓶一码”进行促销。还推出“九大厂牌个性瓶”，打造社会化传播爆点（3）IP授权传播 相互助力 宣推效果最大化  。

四、数据化“一瓶一码”，促销联动。

IP授权瓶身，推出明日之子定制瓶、定制罐王老吉。联袂了微信小程序，开创综艺+“一瓶一码”的新玩法。借综艺带动购买扫码，激励的产品的复购，形成销售闭环。开瓶扫码 既有机会获取价值不等的人气道具，支持选手祝他晋级。用户通过微信扫码后连接到小程序。用户通过小程序与品牌互动获得人气道具，绿钻，视频会员卡等福利特权。并可一键领取到微信卡包，核销便利。同时丰富品牌CRM, 成为最新数据化的一瓶一码。
 

营销效果与市场反馈：

一、 品牌声量：

节目播放量40.5亿，单集最高4亿，期均破2.7亿，登上热搜榜323次，超过15亿的微博搜索热度。12首歌登上19次热搜。

24岁以下受众占比60%，成功满足了品牌年轻化诉求。《明日之子》开播后，王老吉网媒及微信传播声量均提升75%以上，品牌喜爱度上升13%.

二、促销互动：

“一瓶一码”活动参与方面，扫码人数同比去年提升443%品牌互动访问量同比去年提升337%

3亿《明日之子》定制瓶三个月内售罄。产品销量相比全年同期增长21%（尼尔森监测数据）。