案例名称：优酷网综《脑大洞开》big day社会化媒体营销传播

广 告 主：优酷

所属行业：互联网

执行时间：2017.06.16-07.05

参选类别：视频节目合作营销

 

营销背景：

 

由优酷视频出品的《脑大洞开》是一档明星与素人神回复比拼脑洞的脱口秀综艺，也是首档以反“套路”逻辑发动全民急智问答互动的网综。

 

营销目标：

 

目标：打透目标人群，吸引更多受众观看《脑大洞开》

 

1、学生党/上班族（网综脱口秀节目粉丝）

调查并结合受众观看习惯来看，网综脱口秀节目受众以年轻人为主，80-90后群体，习惯通过互联网观看节目，喜欢网综，乐于接受脱口秀的节目形式，热情度高；

 

2、粉丝群（明星粉丝）

90后-00后群体，个性鲜明，对明星爱豆的信息敏锐，关心明星爱豆的一切综艺，为爱豆的节目买单；

 

3、泛娱乐人群

80后-00后群体，关注娱乐信息，喜欢综艺节目，拒绝套路，追良心综艺，容易被安利。

 

策略与创意：

 

核心洞察：

 

《脑大洞开》节目是第一季开播，在没有观众基础的前提下，需要层层递进、逐步渗透，通过节目嘉宾、明星效应最先捕获粉丝群，建立节目核心粉丝；逐步通过节目形式、内容等，吸引上班族/学生党；最终由口碑与传播，扩散至泛娱乐人群乃至全民；分圈层打透目标受众，从粉丝圈传至路人圈，打造一场真正的全民活动；

 

策略：

 

利用节目本身低门槛的娱乐形式“问答”来发起活动；利用明星本身的影响力，强化人设的同时打造一个网络爆款互动，触及藏在社交媒体评论区里的段子手并产生第一波优质UGC；联动高校，将学生人群作为线下第一阵地，为线上活动孵化第二梯队UGC；在线上积累一定热度后，将UGC进行细分，并借UGC进行二次传播，将“问答”内容精准垂直的投放至线下生活场景；

 

执行过程/媒体表现：

 

1、绑定热门嘉宾，制造传播话题

 

《脑大洞开》是一档明星与素人神回复比拼脑洞的脱口秀综艺，同时也是首档以反“套路”逻辑发动全民急智问答互动的脱口秀网综。由大张伟、王自健、杨迪等人担任答题嘉宾；

 

其中大张伟是节目的热门流量嘉宾，且其个人人设与节目十分契合，于是传播第一步：与大张伟绑定，授予大张伟“首席脑洞官”，并以此为核心，结合节目本身“神回复”“脑洞大”等特点，沿用节目中的问答形式，策划了线上话题 #我在脑洞大开#，开展了一次全民三问的campaign。

 

 

2、借势粉丝，打造线上网络爆款

 

campaign上线前，联动大张伟粉丝团在社交媒体强势预热；

 

campaign上线当天，由大张伟率先发声，公布自己出任《脑大洞开》“首席脑洞官”的消息，并发布与节目内容息息相关的“全民三问”；

节目中的六大人气嘉宾形成明星矩阵，纷纷转发“全民三问”，与大张伟互动，将节目中的友情延伸的节目外，促成粉丝们喜闻乐见的营销方式；

线上KOL以及节目联合的蓝V持续助力发声扩散#我在脑洞大开#的“全民三问”；

“全民三问”的大范围传播与互动性，触及了藏在评论区里的段子手，并产生了大量优质UGC。

 

3、高校联动，打透核心目标人群

 

高校人群，作为节目最对标、最容易被安利的一批核心受众，被放到线下第一阵地。在全国50所高校拉起了神回答的横幅，内容为一些“不足为外人道”，只有学校的人才懂的小秘密，用“套近乎”的方式博得高校人群好感，为线上“全民三问”孵化第二梯队UGC，让学生群体成为营销中的重要一环。

 

4、二次传播，精准触及线下生活场景

 

当“全民三问”在线上已积累一定的热度与UGC后，将已有UGC进行细分，作为二次传播的内容再次发酵，更精准垂直的触达线下生活场景中。包下地铁车厢、在屈臣氏门店、户外大屏等贯穿生活的大部分场景，用更具痛点更好的问答渗透到泛脑洞人群中。

（地铁投放）

（机场投放）

（屈臣氏门店投放）

（繁华商圈投放）

 

营销效果与市场反馈：

 

1、新媒体数据表现亮眼，话题霸榜，热度持续走高

《脑大洞开》节目主话题#我在脑洞大开#登上微博热搜榜，并成为综艺榜单第一名，得到话题页推荐；

《脑大洞开》节目主话题#我在脑洞大开#阅读量破1亿；

截止到6月22日，节目总播放量达到1亿4千万+；

《脑大洞开》首席脑洞官大张伟微博及六位明星微博总互动量12万+；

优酷星球粉丝达800+；互动留言超100次；

KOL软文投放：娱乐向1篇，投放20小时内达6万+阅读。

 

2、户外强势露出，多渠道布局，渗透泛脑洞人群

醒目节目信息+二维码跟随《脑大洞开》big day内容宣推在户外媒体高频、广覆盖曝光；

户外近40块LED上刊，21块高铁电视屏，地铁电视、商旅电视联播网、商场LED屏等，共计约26,000+点位，覆盖约5,000万人次。

 

3、BD整体联动，引发全民参与，撬动UGC和口碑

15+BD合作伙伴一起参与全民三问，一同助力节目热度；

50+所高校，积极参与脑洞互动；

《脑大洞开》big day这一波campaign，不是哗众取宠的博眼球，更不是广告人的自嗨，而是本着娱乐精神让全民大开脑洞的联欢。以UGC为基础的传播内容，证明了campaign突破了小圈层的自嗨，而是跟观众打成了一片。打造了一个真正的“全民”活动！