案例名称：优酷《快乐男声》整合营销传播campaign

广 告 主：优酷

所属行业：视频营销类

执行时间：2017.03.10-09.14

参选类别：视频节目合作营销

 

营销背景：

 

《快乐男声 》是湖南卫视经典歌唱类节目，继2013年节目播出后，新一季再次回归。《2017快乐男声》将作为网综由芒果TV 、优酷 承制播出。

 

2017年正值金牌选秀综艺《快乐男声》十周年。今年快男以“随我”为口号，一改往届赛制，海选取消评委放权观众，改为由“200位挑食少女”来挑选男声；同时，海选阶段包括地面十大唱区、海外合作唱区，从每个唱区挑选100强选手，集结为300强进入全国赛。全国赛阶段，由音乐召唤师李健、罗志祥 、陈粒 化身领队与选手并肩作战命运共担，全国赛自2017年6月9日起每周五晚21:00于芒果TV 、优酷集结上线，2017年9月1日收官，魏巡 获得全国总决赛冠军，养鸡 获得亚军、尹毓恪 获得季军，黄榕生 获得第4名最终决出最具潜力的新星男声。

 

面临的问题：

 

面对老牌子的节目，且嘉宾卡司较弱的情况下，如何在综艺宣推的黄金前三期，将“前所未有的快乐男声”概念打出去；

 

（2）面对同是播出平台的芒果，如何在合作宣推节目的同时，又将快男打上优酷的烙印.

 

（3）面对层出不穷的APP，如何寻找95后聚集的媒介，及三四线人聚集的平台。

 

营销目标：

 

（1）静态目标：对标中国有嘻哈，为节目带话题量：竞品《中国有嘻哈》同为主打95后年轻人市场的选秀综艺，快男如何一波选秀热潮中脱颖而出，是宣推一难点。

 

（2）动态目标：对标芒果，宣品牌同时为优酷带流量：一方面联合芒果宣推节目，另一方面如何优酷、芒果同时播出时，引导网友上优酷看快男，是宣推另一难点。

 

策略与创意：

 

整体策略：以综艺内容为基础，召唤师、人气选手线为主轴，以粉丝为杠杆明星向、幕后花絮向、八卦向内容引导，UGC2.0内容铺排，带动节目声量和优酷流量。

 

1、主话题强关联优酷，打上优酷烙印：#快男鲜看团#优酷专属话题；

2、不同策略打透不同圈层受众：节目粉、明星粉、路人粉分类别进行宣推；

3、借已有流量打造原生话题：召唤师向话题#罗志祥暖男#，选手话题#犬系男友#等；

4、粉丝独家福利，带动平台流量：弹幕应援、迷妹探班、幕后花絮等福利；

5、打通校园渠道，人群下沉至三四线地区：线上联动校园自媒体，线下校园横幅引导。

 

执行过程/媒体表现：

 

1、整体Roadmap:

 

2、亮点创意：

 

（1）全国赛上线（6.9big day）：

 

快男鲜看团：快男鲜看团”是看“快男”的另一种方式，以阿里系资源以及头部PGC为主，集结各路大V，有态度地挖掘最有趣的内容，扩大外延，给用户带来更丰富多元的内容。同时，让不同圈层的意见领袖像棱镜一样将“快男”拆分并折射给不同人群，突破次元、突破层级、突破代际，甚至突破语言，让网友能把“快男”欢脱地玩起来。

 

拼图、网易云式应援卡、信纸：为Big day造势及优酷内宣。

 

（2）云唱区：

以#挑食少女日记#为话题，在给到的微博内容矩阵下，每人认领迷妹、歌曲、吐槽、比赛线中一条线，拍照发布微博，进行当天节目的UGC传播。（每人每天8~10条），共700+条。

 

同时，云唱区比赛收官时，节选挑食少女优质UGC，进行整理升华，提炼出挑食少女金句；同时，将金句制成挑食少女金句海报，在@优酷 官方微博进行发布。

 

（3）全国300强：

将经典影视剧中“瞎掰”桥段与快男罗志祥“瞎掰”桥段混剪成鬼畜视频，凸显首席控油官人设。为优酷带流量。

 

（4）300进30比赛：

节选优酷弹幕中的经典语句，制作成弹幕海报，引导粉丝上优酷看快男，为优酷带流量。

 

（5）15强诞生：

“快男鲜看菜单”：在15强诞生之际，打造“15强鲜看菜单”长图，引导网友上优酷，鲜看更多小哥哥精彩表现。

 

（6）12强时期：“表情包段子版校园横幅”

号召大学生上优酷，鲜看快男，为快男小哥哥应援。

 

（7）8强时期：

犬系男友海报：

@焦迈奇 等人气选手发布犬男海报，#犬系男友#话题曝光；

@优酷 联合@网易云音乐等蓝V发起犬男投票活动，引爆话题。（截止目前18287.2W阅读量）

 

《快乐男声》盘点版鬼畜视频：

将B站三国系列全名星素材和快男节目结合，打造《快乐男声》盘点版鬼畜视频；

截止目前，播放量达20W+。

链接：http://www.bilibili.com/video/av13231273/

 

（8）5强时期：

借势快男选手上《快乐大本营》热度，截选罗在优酷综艺《鸡条》、《小手牵小狗》《快男》中的暖心瞬间，制作成#罗志祥暖男#长图，引导网友上优酷看优酷系综艺。

 

（9）冠军夜：

 

导师金句海报：截选召唤师整季节目中的经典金句， 制作成金句海报，通过召唤师粉，为优酷带流量。

 

星座微信长图：从快男冠军候选人中3位风向星座的点出发，将其星座特质与快男表现结合，制作成星座长图文。

（参考链接：http://mp.weixin.qq.com/s/fLurNCJ57PFSSh_nbFTzAg）

 

刷票圈大字报：冠军赛之夜，制作刷票圈大字报，引导网友上优酷，刷弹幕，看冠军赛。

 

联合@张猫要练嘴皮子脱口秀视频： 收官战，打造花式点评脱口秀视频，引导用户前来围观冠军赛。

视频链接：http://t.cn/R84k6Ug

 

（10）亮点话题：

 

策略1：借已有流量，为节目扩散声量。

 

策略2：借助召唤师已有流量，打造相关话题，为快男节目带流量。后期人气选手声量上来后，借其热度，追加炒作动作。

 

效果：总话题：#快乐男声#达19.5亿阅读。

召唤师话题：#罗志祥不懂Rap##罗志祥暖男#话题量均达200W+，#李健biubiubiu#话题均全天登上热搜.

选手向话题：#犬系男友#话题阅读量达1.8亿+，最高登上综艺榜前10.

 

营销效果与市场反馈：

 

播放效果：

 截止收官，上线节目总播放量达6.8亿，其中前三期播放量均集6000万。

 

市场影响力：

节目百度指数最高84000，达到本季峰值；明星、选手百指均达到半年内最高值；

开播4周， 登上综艺榜前10超过5次，话题总阅读量破3亿，讨论量300万+，scorecard平均完成度66%。

 

话题向：

（1）总话题：#快乐男声#达19.5亿阅读量，#快男鲜看团#达2.1亿话题阅读量；

（2）召唤师话题：#罗志祥不懂Rap##罗志祥暖男#话题量均达200W+，#李健biubiubiu#话题均全天登上热搜；

（3）选手向话题：#犬系男友#话题阅读量达1.8亿+，最高登上综艺榜前10；

（4）Social传播：单条微博平均互动量1000+，微信大号6个，3个10W+，平均阅读量8万。