案例名称：民生21金维他&《宝贝的新朋友》，传递健康陪伴正能量

广 告 主：21金维他

所属行业：保健品

执行时间：2017.10.16-2018.01.15

参选类别：视频节目合作营销

 

营销背景：

 

当新手爷爷遇到隔代孙子、孙女会激发出什么样的火花？我们或许能从全新隔代亲子示范节目《宝贝的新朋友》找到答案。10月16日，《宝贝的新朋友》于芒果TV正式上线。《爸爸去哪儿》找寻探讨了父亲在家庭教育中缺位问题，《妈妈是超人》提供了一个了解 “母亲”角色的全新视角。而芒果TV《宝贝的新朋友》则将视角投向了隔代亲子关系。

 

营销目标：

 

《宝贝的新朋友》作为首档聚焦隔代亲子的综艺，立足于“隔代亲”这个当今社会的热门话题，将目光锁定在最需要陪伴的老人和孩子身上。节目通过一系列互动，比如睡衣party、找食材、宝贝当家等，逐渐培养爷孙之间的感情，使之成为真正的“朋友”。芒果TV坐拥最强大亲子用户基数，用户呈现偏年轻化、女性化特征。此次“民生21金维他”独家冠名《宝贝的新朋友》能够精准覆盖目标消费人群，“民生21金维他”通过“软硬兼施”的广告呈现触及人们心底最柔软的东西，用温情和感动，最直接地刺激消费者的情感关联，凭借亲子-爷孙-关注健康的节奏，传递“30年健康陪伴”的品牌理念。

 

策略与创意：

 

10月16日中午，芒果TV原创隔代亲子关系真人秀《宝贝的新朋友》先导片上线，与《爸爸去哪儿5》形成亲子节目双播格局，在本季度泛亲子类节目大战中火力全开。

 

秉承“明星爷爷”+“素人宝贝”的阵容，《宝贝的新朋友》没有流量鲜肉、明星萌娃，先导片也暂未引发隔代亲子关系的探讨热潮，但节目不乏热点。一是画风与模式类似《爸爸去哪儿》，让网友热议这是“爷爷去哪儿”；二是谢贤“空巢老人”的人设成功制造话题。节目首播当日，破千万的点击量证明了其潜力所在。

 

《宝贝的新朋友》播出后，节目总导演凌霞、制片人胡蓉表示，将主体对准“老人”与“小孩”，既填补了亲子综艺市场的空白，也填补了两个极端的主体没有呈现过的一种形态，“亲子节目一直具有热度，最重要的原因是真情实感来自于生活，来自于我们生活中对这类节目的需求，对温情的关怀。”

 

从爸爸到妈妈再到爷爷

“隔代亲子综艺”填补市场空白

 

谢贤、张双利、岳跃利、姚安濂四位明星爷爷依次亮相，各自讲述参加节目的原因，并曝光了自己的老年生活；李庆誉、小玉玉、虫虫、俊俊&小白两兄弟组成的素人宝贝阵容，第一次亮相就已经贴上了鲜明的个性标签。四位明星爷爷和五位萌娃的组合，将以单线旅行+群居新体验的形式展开旅程。

节目开启“爷爷带娃”模式，被网友调侃是“爷爷去哪儿”

 

“限娃令”后亲子综艺纷纷转战网综平台，热度却始终未减。眼下，《爸爸去哪儿5》、《不可思议的妈妈》、《小手牵小狗》、《了不起的孩子2》等泛亲子类综艺呈现扎堆之势。《爸爸去哪儿5》热播的同时又推出《宝贝的新朋友》，在亲子综艺这场“大战”中，芒果TV火力够猛。

 

“爷爷是小孩吗？”

“不是。但我们有很多一样的地方。我们门牙都漏风，我们都害怕孤独，我们都还喜欢调皮捣蛋。隔代亲忘年交，说的就是我们呀。”

--《宝贝的新朋友》先导片文案

 

如果说《爸爸去哪儿》触动了父亲教育缺失的敏感神经，《妈妈是超人》延伸了妈妈在家中的定位，那么《宝贝的新朋友》则是对隔代亲子的一次聚焦，“这是芒果TV不断研究跟挖掘不同种类亲子节目的一个示范。”对于节目名称《宝贝的新朋友》，制片人胡蓉解读道：“什么人需要朋友？其实就是缺少陪伴的人才需要朋友。孩子跟老人在人群中是最需要陪伴的，因为孩子还没有踏入社会，而老人又是过了工作的年纪回归到了家庭。这两类人群可能我们平时都忽视了很多，切入这样一个方向，就是看看孩子需要什么样的朋友，爷爷（老人）需要什么样的朋友。”

 

作为首档聚焦隔代亲子关系的综艺真人秀，《宝贝的新朋友》吸引流量、制造话题的关键在于其创新模式。凌霞坦言创新本身很难，“爷爷跟孩子并不是一个亲生的关系，这其实就给我们的命题设置了很大的难度。但我们在难度中也找到了很有意思的共性，就是老的和小的有很多一样的地方，比如说他们都是需要被关怀的、他们都是牙齿漏风的、他们都是走路颤颤巍巍的、他们都是弱势的、他们同样都是很有童心的。这样两个极端的人群放在一起，慢慢相识相知、感情积累醇厚起来，再一起去旅行去认知世界，让爷爷跟小孩之间的反差进行一个化学反应。”

 

执行过程/媒体表现：

 

亲子综艺扎堆涌现，想要创新的确很难，“老人+小孩”的搭配无疑提供了一种新角度。总导演凌霞坦言，这对主体很新鲜，“在主体上找创新是一个很好的切入，老的老、小的小这样两个极端的人群放在一起会产生怎样一个神奇的效应？这是我们很有兴趣的一个点。”至于先导片被网友理解成“爷爷去哪儿”，她并不是那么介意：“一个IP说不清楚的时候，可能会用一个成功的IP来描述它，所以会有‘爷爷去哪儿’的错觉，但其实还是有很大区别--《爸爸去哪儿》是一个相当成功的现象级综艺，而《宝贝的新朋友》是芒果TV原创孕育的新生儿，很多东西没有地方可以去琢磨。”

 

《宝贝的新朋友》中，四位明星爷爷的选定具有一定的代表性：81岁的香港娱乐圈前辈人物谢贤是无人陪伴的“空巢老人”，在家做饭险些三次失火；张双利虽然有孙子和孙女，却因工作繁忙，孩子们与他不太亲近；岳跃利对带小孩有很大的热情和好奇，不过现阶段还没有照顾小孩的机会；而在姚安濂的眼中，带孩子和带狗狗差不多。

 

当7岁遇见70岁 “30年健康陪伴”温情传递

 

从节目播出情况来看，谢贤、张双利、岳跃利、姚安濂四位性格各异的爷爷，和四组萌娃，还有隔壁村的村长李锐和村花小燕子，一同完成这一场隔代亲子生活体验秀。作为继《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》之后芒果TV推出的又一档亲子类节目，《宝贝的新朋友》首次将视角对准了爷孙之间的隔代关系，当7岁遇见70岁，隔代互动给观众带来了全新的视听体验。

 

芒果TV将亲子综艺题材的观察对象和探讨人群从父母延伸到爷爷，完成了自身亲子综艺版图的扩充，构成了芒果TV品牌化系列产品布局，打造了平台在亲子题材的领先地位，也为各家品牌内容营销提供了更为高效的亲子营销。

 

关注健康，“民生21金维他”品牌传播走心高效

 

民生21金维他，是中国率先上市的多维元素产品。根据中国人营养状况和饮食习惯科学配比，均衡补充人体所需的21维生素和矿物质，采用国际一流生产线生产的健康产品。此次民生21金维他抓住节目第一季开播契机，牵手芒果TV《宝贝的新朋友》布局亲子营销，品牌诉求与节目核心内容自然贴合，线上线下充分联动超强品牌曝光提升品牌认知。

节目内容权益-深度植入（睡前故事）

 

节目内容权益-深度植入（沙滩排球）

 

页面资源-H5

 

节目内容权益-片头产品植入

 

节目内容权益-深夜送药植入

 

节目内容权益-送礼植入

 

节目内容权益-勇气箱植入

 

首期节目中，爷爷和孩子们在学而山庄的群居生活状况百出，从简单的互动到最后孩子挑选爷爷都折射出当下孩子和老人的一些心理状态。 当下，“空巢老人”“留守儿童”等都是大众关注的社会现象，这两个社会群体都是最需要陪伴的群体，“群居”方式的选择切中了这两个群体的需求，而这个群体的健康是当下年轻群体观众的焦点，这与民生21金维他传递“30年健康陪伴”的品牌理念天然契合，品牌传播与节目调性相得益彰。

 

老小孩与小小孩的亲密互动将刷新用户对亲子综艺的认知，让民生21金维他品牌传播在这场温馨的隔代亲子互动中代入感十足。民生21金维他作为节目独家冠名，品牌营销传播从内容制造、宣发推广、运营延续、话题发酵等多维度切入，随着节目的热播，民生21金维他“30年健康陪伴”传播深入人心，刺激目标消费者消费欲望。

 

营销效果与市场反馈：

 

10月16日，《宝贝的新朋友》在以近千万的成绩位列当日网络综艺TOP10日播量的第四位、上线两期芒果TV点播量破亿，持续霸榜艺恩、骨朵、Vlinkage等网综播放排行榜TOP10，相关话题频上热搜……芒果TV隔代亲子示范综艺《宝贝的新朋友》圆满收官，整季播放量破七亿。节目聚焦隔代亲子关系，在旅程中传递渗透优良文化，并形成了特色的宝贝家规，正能量满满的内容获网友点赞。历经四个月五次旅行，爷爷和宝贝成了忘年交，隔着几十岁的两代人相处融洽不舍分离。

 

“民生21金维他”趁势独家冠名芒果TV《宝贝的新朋友》，“30年健康陪伴” 一起关注“爷孙间”的故事，洞察消费者深层情感诉求融合节目内容产生话题连接点，以情动人“润物细无声”式打动消费者，最终实现品牌和节目的双赢。