案例名称：优悦《欢乐颂2》安迪的纯净之选

广 告 主：康师傅优悦

所属行业：快消

执行时间：2017.05-2017.06

参选类别：视频整合营销
 

案例视频
 

营销背景：
 

案例概述：

康师傅作为消费品行业的领导者，为迎合中国消费升级快速崛起大趋势，旗下纯净水品牌优悦，深度合作《欢乐颂2》，推动饮用纯净水的消费升级。
 

这次IP植入整合营销推广，以“安迪的纯净之选”为推广主题，通过影视制作团队在上游的品牌植入内容生产，捆绑IP进行深度的内容合作，优悦除了渗透到安迪的日常生活场景，更在《欢乐颂2》中扮演着别有意义的象征。与此同时，优悦在线上利用代言人刘涛和KOL的影响力，炒热品牌“安迪的纯净之选”话题，在线下安迪同款优悦多渠道、高覆盖率入驻商超、CVS，并借助传统地堆模式，线上线下联动抢占市场占有率。此次推广迅速提高品牌知名度，打造优悦纯净、国际级高品质的品牌形象，帮助产品在Q2生意飞速增长。
 

1、市场分析

高端细分市场增速如今超越大众细分市场

?恩于2017年的研究显示，在很多品类中都出现了双速增长趋势。高端细分市场增速如今超越大众细分市场。这种现象尤其适用于瓶装水、酸奶、牛奶和即饮茶等日常生活产品--这进一步证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质买单。这背后是中国消费者提升个人生活品质的意愿水之于人类生存的基础性以及消费者对健康饮水意识的逐步深化推动我国瓶装水市场的大幅增长。
 

瓶装水市场，农夫山泉、怡宝、康师傅分别位居冠亚季军，娃哈哈、景田、冰露紧随其后。康师傅（定价1元）水在近几年销量虽位居第三，但销量同比下降。在主流的400~800ml瓶装水市场，农夫山泉，怡宝等每升单价超过3元的中高价品牌占据了越来越高的份额。主流品牌所宣传的优质水源地、高品质得到了更多消费者的认可。
 

2、品牌环境

有研究报告指出，近年来，越来越多的消费者开始注重高端生活品质，超过四分之一的消费者称愿意在高品质产品上花更多的钱。消费升级主力人群对高品质产品的需求增加，对消费体验和乐趣愈发看重。中国消费者的消费水平逐步从大众产品向高端产品升级。
 

拥有NSF国际认证的优悦，是康师傅旗下新推出的高品质水。同类竞品农夫山泉、怡宝等已拥有一定的知名度，作为一个新的品牌，优悦如何突破重围建立品牌知名度是此次营销最大的挑战。
 

3、营销挑战

在《欢乐颂1》中，安迪喝水的场景为观众所知，但当时安迪所喝的水是依云。所以此次优悦IP植入最大的挑战如何摆脱观众对安迪和依云水的深刻印象。
 

营销目标：
 

此次营销传播的目标受众群体是白领精英阶层。据英敏特《瓶装水--中国，2016年》报告，七成消费者认为优质水源是高端瓶装水最重要的元素。
 

此人群拥有一定的消费能力，对生活品质也有较高的要求。长期坐于办公室工作，也让他们对健康问题格外地关注，并愿意为此支付更多的费用。《欢乐颂2》是部贴近生活的写实都市剧，代入感十足的剧情，激发了社会都市白领观众的追剧热情，其观剧人群和优悦的目标人群高度契合。
 

关键绩效KPI：该营销传播运动的目标是建立品牌知名度、传递品牌纯净、高品质和国际化主张。
 

策略与创意：
 

1、项目洞察：用娱乐内容培育新的消费场景，消费场景越来越日常，越来越小

在剧集播出的一个月中，《欢乐颂2》收视一路高歌猛进，东方卫视、浙江卫视联合收视率破3，东方卫视单集最高收视率破2，截至6月23日，《欢乐颂2》网络播放量超过240亿。
 

随着“泡面剧”和“下饭综艺”的概念逐渐在社交媒体流行，洞察到消费者在观看影视娱乐节目时喜欢吃休闲食品的习惯。《欢乐颂》系列在国内可谓是无人不晓，能带动品牌效应呈几何增长。作为贴近生活的写实都市剧，其观剧人群和优悦的目标人群高度契合；
 

2、内容共创替换强势植入

通过品牌代言人来提升品牌在消费者心中的好感度，是众多品牌长期以来的合作方式，而康师傅优悦除了捆绑代言人刘涛在影视行业一姐的形象之外，更深入的结合了刘涛在《欢乐颂2》中安迪商务精英的角色，通过深度绑定剧中安迪商务精英的角色和优悦目标人群进行沟通，传递品牌主张，让消费者建立情感认同。
 

同时作为五美之一的海归精英安迪，她喝水的场景为观众所熟知。喝水这一细节安排是构成安迪人物性格的重要元素，使得优悦可自然植入剧情中。通过安迪人物角色的高品质生活与海归精英形象完美结合，深度诠释了康师傅优悦的国际化品牌调性。
 

3、核心创意

捆绑代言人刘涛在影视行业?姐的形象并和刘涛在《欢乐颂2》中安迪商务精英的角色，康师傅优悦通过在重要场景的植入，塑造产品高端、精英化的认知。
 

并在线上围绕“安迪的纯净之选”，康师傅优悦根据正剧上线及剧情发展的情况生产社交媒体话题，提升品牌知名度。
 

同时整合线上电商渠道，以好剧配好水，“看欢乐颂，购优悦”促销活动，赠送《欢乐颂2》周边衍生产品。并推出利用品牌代言人刘涛作为明星的影响力，让粉丝参与购买，凭借粉丝经济实现品牌商业价值的转换。
 

执行过程/媒体表现：
 

1、高度契合品牌诉求的IP，联合生产内容，传递品牌主张

无论是影剧还是综艺合作，品牌需要深入到内容生产的过程中去，与内容创作者共同商讨可行的植入创意及场景，将传播点前置于内容。
 

《欢乐颂》系列作为贴近?活的写实都市剧，其观剧人群和优悦的目标人群高度契合。捆绑代言人刘涛在影视行业?姐的形象并和刘涛在《欢乐颂2》中安迪商务精英的角色，康师傅优悦通过在主要场景的植入，塑造产品高端、精英化的认知。
 

2、捆绑IP深度内容合作，借势正剧播出，实现品牌效应

除了剧情定制以外，在品牌营销战役中，拥有消费能力和消费的人群一直是各大商家争抢的主力消费群体，如何打动她们，成为取胜的关键点。
 

优悦充分借势剧集热点，与剧迷、书迷、明星粉丝等群体深度互动。通过拍摄剧集番外篇，将品牌融进故事发展，变成一种道具的方式，让违和度降到了最低，品牌和 IP 的内容上看起来也更加相合。
 

优悦联合《欢乐颂2》原班制作团队，拍摄了集中体现品牌诉求的番外篇《安迪的纯净之选》。

利用《欢乐颂2》大结局播出前的契机，抛出大结局抢先看话题，借助明星代言人刘涛和KOL等的影响力，引发广大网友的讨论与猜测，深入扩散品牌形象和影响力，实现品牌效应。
 

番外篇视频
 

3、IP内容和明星效应结合 粉丝经济效益最大化

此次优悦借助消费者对IP元素和剧中品牌明星代言人的双重好感度，公司网络营销强势发力来引导消费，消费者纷纷跟随，网络上出现大量支持品牌晒产品的反馈。
 

不同于单纯的植入求，优悦整合了线上电商渠道，以好剧配好水，“看欢乐颂，购优悦”促销活动，赠送《欢乐颂2》周边衍生产品，为《欢乐颂2》定制了外观有五美形象的限量礼盒，利用品牌代言人的明星影响力，让粉丝产生购买行动，凭借粉丝经济实现品牌商业价值的转换。
 

4、借势IP热度，线上线下联动推广，冲刺营销高峰

（1）渗透《欢乐颂2》发布会，整合媒体资源，掌握营销先机

优悦作为《欢乐颂2》的合作用水，抓住官方开播发布会契机，利用《欢乐颂2》线下的媒体资源渠道，最大化扩散品牌的影响力。发布会上，国内主流媒体、包括顶级卫视、视频门户、热门直播平台争先参与报道。优悦代言人刘涛的微博发布了相关话题，线上线下联动，品牌内容话题引发粉丝的疯狂讨论，并产生大量优质UGC，引发口碑效应。
 

（2）借势《欢乐颂2》热度绑定品牌话题，联动线上线下资源整合品牌营销

在线上利用明星和KOL的影响力，以或幽默或感性等方式巧妙借势剧情，炒热品牌“安迪的纯净之选”话题的同时，线下安迪同款优悦多渠道、高覆盖率入驻商超、CVS，并借助传统地推模式，线上线下联动抢占市场占有率。
 

（3）KOL定制化内容，提升产品认知度

优悦联手微博大号“一杯”、“喵大仙”进行原创视频制作，以体现优悦纯净水品牌特性为导向，结合《欢乐颂2》IP内容热点，及KOL的独特账号风格，制作出贴近消费者使用场景的品牌内容，这种以实际作用导向的内容，获得了粉丝的热烈追捧！如“喵大仙”的，诙谐的剧情虽有点无厘头，却直白不生硬的强调体现优悦的产品，引发网友粉丝进行互动同时又进一步带动更多消费者了解优悦。
 

（4）结合社会热点，扩大潜在消费群体

《欢乐颂2》大结局播放时，正值高考前后，优悦结合剧集热点和社会热点，线上线下全渠道扩大品牌影响力，挖掘培养更多品牌潜在消费群体。如：在全国学校等特通渠道，线上支付宝扫码领取优惠券，线下售卖机获得康师傅优悦；优悦爱心送考活动，广大考生遇见贴有“必中”爱心送考车凭准考证便可免费搭乘至考点，更有免费优悦纯净水#安迪的纯净之选#助力考场。
 

这次优悦联合《欢乐颂2》IP植入的整合营销推广，以“安迪的纯净之选”为推广主题，通多和影视制作团队在上游的品牌植入内容生产，捆绑IP进行深度的内容合作，巧借影视团队的媒介资源，线上线下联动推广等营销手段，活动取得了最大程度的曝光效果。
 

优悦纯净、国际级高品质的品牌信息清晰地传递给了消费者，更多的消费者认可品牌纯净生活体验的形象。更重要的是，推动了更多的消费者购买优悦产品，参与活动互动体验。
 

营销效果与市场反馈：
 

以全网220亿播放量完美收官的《欢乐颂2》，火爆了5，6月荧屏。剧集相关话题成为人们的热点谈资，微博话题讨论量高达63.8亿。通过《欢乐颂》剧集的号召力，大大提高了优悦品牌的曝光度并建立了品牌纯净、高品质和国际化的形象。在剧开播后，优悦每个月的销量都保持双位数的增长。