案例名称：华润紫竹毓婷学院奖作品传播项目

广 告 主：华润紫竹

所属行业：医药行业

执行时间：2017.07.17-09.26

参选类别：视频整合营销

营销背景：

市场&项目背景：当今社会的性文化日趋开放，也更加低龄化，然而年轻人对于性观念的自主辨别力和自控力相对不够成熟，容易发生“擦枪走火”的事件。因此，毓婷将目标受众锁定为18-25岁都市年轻女性。作为紧急避孕药的领导品牌，毓婷从关爱女性健康，呵护女性生活的角度出发，打出了“有爱，有毓婷”的口号，倡导年轻都市女性在享受生活的同时，也自主掌控身心健康。

为了实现与年轻人的深度沟通，毓婷积极参与学院奖（全称中国大学生广告艺术节学院奖），并且收获颇丰，征集到了大学生们放飞脑洞，洋溢着青春气息的1.2万余件作品。

如何将这些创意满满的作品以一种更为年轻人所喜闻乐见的方式加以呈现，从而获得目标受众最大程度的关注，进而传达毓婷倡导年轻都市女性享受生活，同时也要自主掌控身心健康的品牌态度，最终建立“紧急避孕选毓婷”的绝对关联？

人群洞察：如今，18-35岁的年轻人正不断快速成长，他们不再随波逐流，而是更加注重自我内心感受，思考问题的方式也变得更加多维和思辨，他们更加敢于表达自我，而表达方式也更加大胆、娱乐而不低俗。

这就是为什么本次传播，选择了戏谑幽默的“混剪视频”和自我观点表达力强的“大学生街采视频”。

营销目标：

将征集到的作品，用更加具趣味化，娱乐化的形式，引发二次发酵，提升毓婷品牌曝光度，树立年轻化形象；

打破“谈性色变”的传统观念，引发广泛讨论，传递“有毓婷，放心爱”的观念；

提升大众对于毓婷的认可度，树立“紧急避孕药选毓婷”的紧急避孕理念；

激发已有用户持续购买的可能性，同时增加对于未来用户的教育和渗透；

同时优化网络环境，提升品牌好感度，提升正面舆论的影响力，沉降品牌负面声音。

策略与创意：

1、用趣味化形式，承载更为丰富的科普性内容，触动受众分享欲

将现有作品，按照不同的宣传侧重点，整体划分为：科普性和观点类，其中将科普类以“混剪短视频”的形式加以呈现。

混剪视频可以承载丰富的内容，利于作品集中展示；同时用幽默内涵的旁白，将毓婷的产品性功能以及所倡导的独立、自信的品牌态度融入其中，激发受众的观看热情与传播欲望。

视频链接：http://www.miaopai.com/show/--8jjzjgdvnS~yGP51Ftq-cTSM1CV7Rt.htm

2、幽默内涵的问题设定，激发受众讨论热情

为了让受众能够更为热切地参与关于毓婷的讨论，我们采用了“大学生街采”的形式，并且通过设定了许多贴近生活又“羞羞哒”的问题，引导大学生打破“谈性色变”的保守观念。

我们将街采过程中，各种放飞自我、脑洞大开的神评论、内涵回复，配以后期处理，加工成更有传播度的短视频，让大家更为广泛的讨论和传播起来。

视频链接：http://www.meipai.com/media/862513086

3、通过进校园的方式，实现目标受众精准覆盖，传递呵护理念

基于毓婷18-25岁的年轻受众，微梦本次街采选在了大学校园，锁定敢说、有思辨力而且又脑洞大开的大学生。直击受众，传递毓婷对于年轻女性群体的关爱与呵护，引导树立“紧急避孕选毓婷”的避孕理念。

执行过程/媒体表现：

1、选用了视频巨头“何仙姑夫“作为首发平台，多渠道联动，引发关注

何仙姑夫是一支专注于的视频制作及发行团队，渠道成熟，且拥有300万+的粉丝基础。微梦选用何仙姑夫旗下40多个视频平台联动首发，由自身粉丝引发二次发酵，引发用户大规模关注与转发。用强曝光的方式，增加毓婷品牌曝光度，传播毓婷品牌活力和年轻化的形象。

2、契合世界避孕日，塑造毓婷关心社会避孕动态的行业领跑形象

将更富讨论性的大学生街采视频，选择“世界避孕日”当天首发，一方面借势节日热点更易引发社会关注；另一方面，则是通过响应国际化节日，积累毓婷口碑，树立行业典范，提升受众心中对于毓婷的认可度。

3、选择其他调性相符的微博微信KOL集中发声，提升品牌声量

除在“何仙姑夫”平台发布之外，微梦还根据毓婷的紧急避孕性功能以及目标受众的触媒习惯，选择了多个具有代表性的微博、微信KOL联动发声，放大品牌声量。一方面强化现有用户，增加持续购买的可能性；另一方面增加对未来用户的品牌渗透。

4、网媒辅助发力，助力优化网络环境，放大品牌的正面舆论

同时选择声量大、影响力和搜索指数高的门户网站以及年轻女性浏览量大的时尚、娱乐、健康类网站进行公关稿件投放，致力于提升毓婷的正面舆论，沉降品牌负面声音

营销效果与市场反馈：

累积视频播放量达1.3亿+；

累积微信阅读数70万+；

累积微博阅读数为8000万+；

累积微博互动数为40万+；

另外，自视频首发当日起至宣传期结束后的两周之内，毓婷官方微博&微信后台咨询人数明显增加。