案例名称：怡宝大剧整合营销——《我的前半生》

广 告 主：怡宝

所属行业：食品饮料类

执行时间：2017.07.04-2017.07.26

参选类别：视频整合营销

营销背景：
 

饮用水行业间的竞争压力逐渐增大,怡宝希望提高品牌知名度，提升美誉度，与年轻人群对话，着力打造心纯净、行至美的品牌主题，聚焦人文情怀的品牌内涵。怡宝在以往的内容营销上更偏重体育营销，所以在整个内容营销的类型上略显单一，与消费者的连接略显单薄。虽然曾经尝试过电视剧的植入，但并没有得到很好的效果，星联帮助怡宝将产品带进生活，更加大众化，让电视剧植入变成复合营销矩阵，从剧情植入到硬广投放再到社交传播，打通平台、制作方，在日益激烈的竞争环境下找到属于品牌独有的玩法。从而提升品牌美誉度，树立品牌形象。

营销目标：
 

为了帮助怡宝玩好内容营销，星联互动通过五力优选模型和内容评估系统为品牌和电视剧做出了匹配，希望借助大剧的传播提高怡宝的知名度，增加品牌曝光。同时配合社交传播，增加品牌讨论度，实现与年轻人沟通的目的。打造心纯净、行至美的品牌主题，聚焦人文情怀的品牌内涵。

策略与创意：
 

一、剧情植入

借势电视剧《我的前半生》热度，传递品牌正向理念，剧中植入的恰到好处，吸引剧中粉丝关注到怡宝品牌，同时加深剧中怡宝品牌植入印象。

二、创新硬广

利用创可贴的创意广告与年轻人对话，引发大家关注。

三、社交传播

再通过“薛甄珠手撕小三鬼畜剪辑”的病毒视频进行社交传播，旨在提升电视剧关注度的同时引发消费者共鸣，形成自发参与分享传播，引发大家对话题的关注及讨论，为电视剧引流的同时增加品牌曝光，提升消费者对品牌的好感度。

亮点

一、热点预埋

前期怡宝植入《我的前半生》，绑定“薛甄珠”植入，借势剧目热点，紧抓剧情走向、顺应粉丝情绪的宣泄，更好抓住讨论点，形成大量的自传播内容。除去KOL发声，用户也能成为品牌传播的媒介。

后续从植入端预埋传播点，同时关注舆论走向，及时增加话题传播，提高声量。

抓住项目传播长尾期，借助最后声量，品牌娱乐化营销案例总结传播，实现品牌营销最大化。

二、“创可贴”

利用最新的广告形式，在剧情高潮（12~23集）投放创可贴硬广，能够更及时投放并与剧情关联，与观众互动形成情感共鸣，从而提升品牌的美誉度。

执行过程/媒体表现：
 

1、 内容上线：电视剧卫视端首播上线内容植入大量曝光。
 

2、 硬广上线：创可贴网端上线，与观众互动，产生话题；效果监测，实时追。
 

3、 内容释放： 微博段子手@长腿胡乓 秒拍首发病毒视频；搜索#我的前半生#推广。
 

4、 快速发酵： 怡宝官微首发带有#我的前半生#话题标签的跟剧相关的内容；其他微博KOL相继直发转发此病毒视频；粉丝通投放。
 

5、 再次扩散：微信KOL发布相关剧及品牌文章。
 

营销效果与市场反馈：

CSM52城从上线第四天开始坐稳第一宝座，大结局双台累计收视破5！全网播放量突破100亿、集均播放量2.5亿、同期播出电视剧项目中排名第2位。30-39岁以上人群占比最高，整体来讲年龄占比分布比较均匀。《我的前半生》在播出期间，微信反响十分突出，其微信指数显著高于同时期的其他电视剧。且在播出期间其微信指数基本表现为上升趋势。微博传播病毒视频，阅读量超500W，秒拍播放量18W+。微信文章阅读量超30W+，并形成了一定量的自传播。截止2017年7月24日借势病毒视频总播放量190W。