案例名称：天猫x头条美食季
广 告 主：天猫超市
所属行业：电商
执行时间：2017.08.05-08.31
参选类别：视频整合营销

营销背景：

阿里旗下的天猫超市活跃着海量的美食热衷人群 (以18-40岁女性为主)，面对这群感性且对吃有着高质量追求的人群和生活互联网化的大背景，2017年天猫超市加强品牌泛娱乐化战略的践行力度，大胆试水短视频营销，战略合作头条用户吃看需求的原生性美食视频栏目《美食每夜》，希望通过此次合作能以更娱乐化的形式、更贴近观众口味的内容与消费者沟通，激活美食热衷人群的吃货因子，吸引新鲜消费群，实现天猫超市品牌泛娱乐化传播。

面临挑战：
1：移动互联时代，电商超市类网购市场竞争激烈
2：行业内用户可选择的电商超市网购的渠道多样化，品牌忠诚度维系较难
3：用户互联兴趣形态迁移，以往常规的内容形式对用户吸引力降低，用户沟通门槛及内容质量要求变高

营销目标：

强化天猫超市记忆，迅速提升天猫超市产品在吃货人群中的好感度
1、短视频风口，搭载头条重磅IP栏目顺风车，造就天猫超市声量井喷；
2、多媒体发声，锁定碎片化吃货人群，强势曝光品牌形象
3、天猫超市品牌通过系列短视频矩阵，制造爆点话题引发品牌二次传播。

策略与创意：

营销传播策略：
告别传统式IP栏目合作，矩阵式系列内容输出+深度内容定制，整合多媒体互动营销。
1、矩阵式系列内容输出，打造多个内容出口。天猫超市以《天猫美食季》为传播出发点，联动30+美食大咖，定制系列多场景美食短视频，塑造多个内容输出口。
2、深度内容植入，品牌得到立体化诠释。栏目采取KOL调性匹配相关调性天猫美食的形式，契合最贴切的原生内容输出，节目内以金句式口播、卖点定制化植入、场景还原、边看边买等植入形式将传统植入和创新巧妙植入有机配合。
3、话题互动+整合传播，强化事件效应。栏目外延展出图文报道、爆点话题，整合视频网站、互联网微博、微信平台等，以高曝光媒体资源引流及优质公关资源推广，持续对《天猫美食季》进行全网覆盖及热炒。

创新点和引爆点：
1、选择吃货群体喜欢的娱乐化内容形式，品牌与潜客产生互动关系。
短视频风口时代，通过年轻人最喜欢的短视频形式传递品牌娱乐化态度更能被用户接受。为天猫超市定制的《天猫美食季》通过头条短视频独有的即时互动和社交属性有效拉近了天猫超市与吃货群体的距离，边看边买功能高效转化吃货感性购买意向

2、KOL矩阵放大粉丝效应，亿万流量提升品牌声量。
 构建30+美食大咖矩阵，进行多场景多形式传播布局，以头条短视频为主阵地，充分利用粉丝效应，配合视频网站及其他社交优势资源对天猫美食季话题保持高频次分享互动，让品牌、产品、人群交互一体化，传播效应最大化。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：栏目主题定制、深度植入、包装权益植入三位一体，品牌形象立体化呈现
8月美食季，围绕天猫超市美食制作主题，头条共产出4条主题定制视频、8条深度植入视频、18条包装权益视频



第二阶段：栏目跨屏推广，话题互动营销，品牌音量再升级
聚力爱奇艺、腾讯视频、搜狐、土豆、bilibili、微信等多元化宣发渠道，释放天猫美食季最强声量

主题定制：


 

深度植入：


 

包装权益：


 

营销效果与市场反馈：

8月30条视频，总计3000万的视频播放，包括4条结合猫超爆款的定制视频，PGC内容与品牌诉求的高度结合，将短视频风口趋势内容结合头条算法推荐优势组合玩转移动媒介创新营销，为电商超市类品牌传播打开新的突破口，以内容带流量取得天猫超市8月清仓的良好效果。