案例名称：行走即故事——大众途锐15周年远征之旅

广 告 主：大众中国

所属行业：机动车

执行时间：2017.05-09

参选类别：视频整合营销

营销背景：

大众途锐自2002年问世至今风靡全球，硬朗坚毅的外形，卓越的越野性能，全面的舒适配置——使其在国内市场有着出色的口碑，是喜欢豪华SUV的低调成功人士首选车型。

2017年，途锐迎来15周年，品牌希望延续“实干者”的定位，用走过的路，为自己代言，在线下进行为期全年的大型跑线活动。

营销目标：

途锐希望借15周年吸引更多大众消费者的关注，制造更大的品牌声量。所以，我们必须改变以往以诉求产品越野功能为主的枯燥的“跑线”活动，而更多在感情层面与TA沟通，形成情感共鸣。

策略与创意：

途锐车主大多为民营企业家，他们大多通过多年的艰辛打拼，迈着扎实的脚步登上事业的高峰。而通过腾讯大数据分析，他们在移动端更常使用新闻APP，而在资讯内容的偏好上，他们更热衷阅读财经、文化、国际等方面的内容。

如果让曾历经磨难，阅尽人间沧桑的品牌受众产生内心的共鸣，仅仅靠单一的长途跋涉，或是满载瑰丽风景的的线路规划都远远不够。基于时事，不失文化底蕴，甚至有与他们相似经历的精彩故事，才可以打动他们内心。

于是，腾讯编辑室出动，腾讯编辑室是精选发腾讯新闻最为专业的资深团队组建而成，从报道策划、数据分析、影像创作、趋势研究等全方位为品牌发声。这次，就以线下跑线为基本形式，在此基础创造并传播品牌的故事核，让内容牵动人心，让内涵深入人心，塑造真实可信途锐的“实干者”风采成功感染TA人群，也通过优质媒体提升品牌公信力。
 

执行过程/媒体表现：

【从大事件借势到深挖品牌渊源】

如何产生具有深度的品牌内容？（有用——长知识）

2017年5-6月，第一期的线下活动“逐路远征之旅”启程——腾讯新闻编辑室巧借“一带一路高峰论坛”的事件热点，将线路设计为古丝绸之路，从洛阳盛势启程，一路西行，经西安、兰州、西宁、敦煌、乌鲁木齐、伊宁等文化古城，最终抵挡边疆口岸霍尔果斯，历时16天，跨越超过5000公里的路程。300多位参与者亲自驾驶途锐2017款，在纵横驰骋的同时品味历时文化的独特魅力，领略“一带一路”国家大战略的沿路风光。

2017年8-9月，第二期的线下活动““践行溯源之旅”又一次开启——这次腾讯新闻编辑室挖掘品牌历史渊源——从“途锐”的命名之地，撒哈拉沙漠的图瓦雷克民族，到诞生之地，生产途锐的斯洛伐克工厂，这次跑线活动横跨欧非大陆，全程4314公里，途径6个国家，在探索壮丽大地感受璀璨人文的同时，也寻找途锐勇于探索和征服精神的本源。

【KOL亲身践行，真人真事演绎实干精神】

如何塑造故事，感染更多有故事的人？（有趣——听故事）

“逐路远征之旅”特邀著名导演陈晓卿，名嘴郎永淳，作家阿来重走丝绸之路，在辽阔的西域以自身经历讲述途锐的“行者”精神。

而“践行溯源之旅”邀请企业家冯仑、袁岳和著名导演陆川一直从北非到欧洲，重走途锐的命名之地到诞生之地，也感受一直支持自己不断前行的内在动力。

【品牌原生故事首次呈现，打造最自然的消费者沟通】

如何让“广告”更加自然触达阅历丰富的品牌受众，喜爱而不排斥。

用户对于广告的鉴别能力和过滤能力越来越强，传统广告获取受众注意力越来越难，尤其对于阅历丰富的途锐品牌受众而言，更是如此。

所以，整个传播周期，腾讯新闻客户端首创“品牌原生广告”形式，让这次没有广告，只有故事。

个性化的故事创造加上无广告痕迹的原生呈现，让消费者觉得那不是广告。
 

营销效果与市场反馈：

PV： 992,775 ;   UV：793,575；

单期视频播放量：500万次+。

而品牌原生广告的CTR高达1.5%，

远高于传统硬广信息流的0.5%转化率。