案例名称：广汽丰田致享《敢享敢为·青春行动》
广 告 主：广汽丰田致享
所属行业：汽车
执行时间：2017.03.09-06.15
参选类别：视频整合营销
 

营销背景：

背景：
2016年3月，广汽丰田推出全新车型致享。
致享目标受众定位为全国年轻进取型的消费者，他们是平均29岁的普通白领，喜欢有新意的生活，希望车能够让自己得到更多的认同。

挑战：
车型所处的A0级轿车市场处于萎缩状态（15年比14年萎缩9.8%），同时面临众多成熟市场竞品的换代/改款，如一汽丰田威驰、福特嘉年华、东风日产阳光、起亚K2。全新面孔致享，急需在上市当下快速提升品牌声量，并为目标消费者打下清晰的品牌烙印。

营销目标：

让上市声量快速扩张至全国范围，传播差异化定位。
让致享的“敢为”理念获得目标受众的认同和共鸣。

策略与创意：

关于理想的话题大多聚焦在“北上广”，媒体过于精英化的表达让年轻人感觉难以企及，无法引起共鸣。因此我们离开北上广，走遍全国31个省级行政区，将致享作为礼物赠予31位在当地突破创新，实现理想的“敢为青年“，用发生在年轻人身边的真实故事，让全国目标受众都能在故事中找到自己，获得共鸣。

执行过程/媒体表现：

【敢享敢为青年谈，一改新车上市发布套路】
在3月9日广汽丰田全新致享上市发布会中，开创性地以6位敢为青年代表的“敢享敢为青年谈”话题互动环节作为发布会开场，带出“敢为”的品牌理念。同时利用街头访问类栏目【街头会易】，把传播理念带到线下，与真实目标受众零距离讨论。


 

【为敢为青年献礼，足迹遍布全国】
拍摄团队走入全国31个省级行政区，将致享这份“为理想而来的礼物”赠予“敢为青年”，并深入他们的生活，记录各有特色的理想故事。

【真实故事，诠释敢为精神六大维度】
敢追梦、敢出彩、敢执着、敢热爱、敢突破六大维度，各有侧重呈现“敢为故事”，用浓郁的地方特色、真实的生活记录，深度的用车体验，表达全国各地年轻人的“敢为精神”。
 

四川敢为青年--莫愁：新派川菜创始人


 

【图文+视频，满足深度阅读与轻量化传播需求】
6条高品质的视频+25篇有质感的图文故事，工作场景+人物采访+用车生活，全方位诠释致享“敢为”精神，表达车型“为理想而来”的礼物概念。每段故事配合H5内容策划，满足轻量化传播需求。
 

敢执着：周文华--职业公益人

 

敢追梦：姚玺--创业追梦人

 

敢热爱：林则忠--生态新农夫

 

敢出彩：阿岗·雅尔基--藏区电影人

 

敢突破：王汀--星空摄影师

 

敢拼搏：道尔吉·尼玛--江格尔传承者

 

25篇图文故事轻量化传播

营销效果与市场反馈：

项目总曝光  1,986,661,917次
视频及图文总曝光达 37,893,888次
腾讯视频、爱奇艺、优土、乐视、搜狐视频、哔哩哔哩及新浪微博视频平台总视频播放达
19,249,374次
（数据来源：网易监测）