案例名称：广汽丰田致享“敢ZUO实力派”

广 告 主：广汽丰田

所属行业：汽车

执行时间：2017.05.01-05.05

参选类别：视频整合营销
 

营销背景：
 

以“五一黄金周”地方车展为起点，汽车市场将迎来一年当中第一个销售高峰，各地陆续开展车展助力销售。5月对于刚上市的致享来说是机遇和挑战并存的局面，5月区隔销售旺季，致享迎来立足市场的机遇，但是竞品促销抢量，传播环境非常嘈杂。同时，品牌建设正在稳步上升，但尚未达到品牌价值全面渗透，而广宣传播方面，经过上市3-4月投放高峰，5月进入投放的平缓期，品牌上扬势头缺少声量支援。面对机遇和挑战，致享亟需创造新一轮的传播爆点，进一步扩大市场声量，从而拉动销量。
 

营销目标：
 

1.传播层面--以小投入换取大关注，扩大市场声量。

2.产品层面--提升TA对致享高综合性能的理解。

3.销售层面--带给经销店更多的销售线索和来店吸引。
 

策略与创意：
 

实施策略：

1.着眼重要节点--基于品牌核心人群“敢为青年”，以及“五一黄金周”销售高潮，紧扣“五四青年节”进行节点营销。

2.抓住人群痛点--初购人群，使用经验不足，注重网络的评价和口碑。同时作为3-5线的年轻人群，对网络和移动端依存度更高。

3.营造互动声量--形成致享产品力主张和目标人群价值主张的互动和共鸣。

4.构建传播矩阵--借助KOL矩阵和平台级合作的力量，达到以小博大，形成深度认同和广泛扩散的效果。
 

核心创意：

以『五四青年节』为节点，引爆一场致享的实力主张和敢为青年价值主张的『共鸣·互动·扩散』的社会化传播。
 

创意亮点：

1.采用GIF的形式，并结合网络热点内容创作了3张“KOL人物主张海报”，获得网友/粉丝的一致好评。

2.借助时下年轻人喜好的社交互动方式--短视频，定制“致享动态贴纸”，形式新颖，获得年轻人的广泛关注。

3.借助微博大V、人气网红、微信公众号为活动聚集人气和扩散信息，使得致享能够在社交平台上进行大范围的曝光。
 

执行过程/媒体表现：
 

一、预热期：敢『做』实力派--产品和人物的创意海报吸睛共鸣

1.官方发布『敢ZUO实力派』创意海报，发起话题
 

2.建立KOL矩阵，定制主题内容，影响不同圈层人群

①3大KOL联合发表人物价值主张GIF海报，宣扬『敢ZUO实力派』
 

②从话题回归到车型，依据KOL自身特点产出车型文章
 

二、引爆期：敢『作』实力派--短视频社交引爆互动扩散

1.3亿短视频用户，50%用户为90后，近70%的用户来自3-5线城市。数据告诉我们，短视频已经成为潮流所向，大量的致享目标消费者热衷于用短视频与朋友进行社交互动。
 

本次创新互动的是基于真实朋友关系的短视频社交互动，活动的核心玩法是--号召网友拿起手机，悄悄给好友拍下一段短视频，并贴上致享专属趣味动态贴纸，然后分享到好友能看到社交平台上，来一场好友间的趣味大作战。
 

为了实现创意的夯实落地和高效传播，我们与新浪开展深度合作，启用新浪当前热门社交资源定制本次活动。秒拍作为本次互动的核心平台、微博作为主要的扩散渠道、一直播作为加强互动和引流的渠道。
 

1.致享创意USP动态贴纸上线

①参与及社交分享流程：用户进入秒拍后，只需选择一款致享专属的动态贴纸，拍摄一段好友的短视频，最后分享到朋友能看到的社交平台，就完成了参与到分享的一整个流程。
 

②『实拍+动画』不仅带来新颖的视觉体验，更重要的是--巧妙地融入致享USP、符合时下年轻人喜好、有助于形成自发传播。
 

2.『#敢ZUO实力派#青春大作战』H5专区上线
 

3.KOL拍摄示例视频+活动转发，引爆关注
 

短视频1

短视频2

4.网红直播参与活动，号召粉丝和网友参与，为活动实时引流，扩大活动影响范围
 

三、导流期：LBS技术定向导流，助力销售

以意向客户和销售人员为主要传播对象，基于与运营商的合作，向全平台手机用户推送活动信息。通过线上内容和互动，导流到西安、沈阳、苏州、东莞4个城市的车展和销售店，实现传播联动。
 

四、长尾期：输出创意营销案例，进行公关扩散。
 

营销效果与市场反馈：
 

项目整体实现了456,394,872人次曝光，点击量达 2,674,373，远超出预期，致享品牌声量大幅度提升。仅H5活动就获得近3000万的关注量，互动效果十分不错。
 

备注：以上投放效果数据均来自于第三方监测机构--admaster。