案例名称：中信双十一“买得任性，不如买得精明”网络推广

广 告 主：中信银行信用卡中心

所属行业：金融

执行时间：2017.11.04-11.10

参选类别：视频创新营销

 

营销背景：

 

1、双十一已经成为全民购物狂欢节，众多大型电商网站一般都会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，吸引着众多消费者极高的关注度和参与度。

2、中信信用卡借势双十一，利用自身双十一“买得任性，不如买得精明”的优惠活动，吸引用户参与。本次推广使用最热门的传播形式，通过全开放的社交平台，以及覆盖精准的硬广平台将“买得任性，不如买得精明”的双十一主题活动传递给目标受众。

 

营销目标：

 

1，利用最火的平台秒拍+抖音进行视频拍摄最大化集中曝光，辅助社会化平台热度扩散，让用户充分了解并接触沟通产品和产品概念，从而建立起品牌好感度，获得目标用户的关注并参与。

2，通过视频的传播形式，提升用户对品牌的偏好度，积极参与活动并达到申卡办卡的目的。

 

策略与创意：

 

1、在传播创意表现形式上，借助当下热门的秒拍、抖音短视频平台，将视频和活动信息有效融合，从视觉和听觉上影响受众，让用户对消费场景形成强烈的代入感，加深印象的同时，有效提高品牌曝光度和品牌好感度。

2、以社交平台和今日头条作为传播途径，将双十一这一热点和产品贴近宣传，打入用户兴趣社交圈，精准影响目标受众，强势曝光，扩大活动影响力。

 

执行过程/媒体表现：

 

抓住双十一的营销契机，洞悉目标用户的生活方式，打造双十一“买得任性，不如买得精明”的传播内容，吸引目标用户的关注与参与。本次的活动目的主要是促使消费者使用中信信用卡进行消费。
 

1、秒拍+抖音视频传播

结合抖音特点将每一个活动内容予以有趣的不同的场景表现形式，同时用准而精的统一主题“买得任性，不如买得精明”，加深用户对中信信用卡的品牌印象，并借助秒拍悬赏吸引更多的用户参与并了解活动。
 

【秒拍视频】

配合6个秒拍达人联合推广。

视频实际播放总量597万，平均视频播放量400万，超出平均水平49.25%；

互动量7.6万+，平均互动量3万，超出平均水平155.19%；

通过秒拍达人制作视频，以独特新颖的花式口播宣传本次双十一活动的优惠活动，用户的接受度较高，从而有效提高品牌声量和品牌好感度。

 

【美拍视频】

赠送美拍资源，累计曝光量2,653,600，视频播放量399,000，互动量3,729

 

【抖音视频】

配合5个抖音红人联合推广。

视频实际播放总量189万+，平均视频播放量100万，超出平均水平89.1%；

互动量1.7万+，平均互动量1万，超出平均水平74.87%；

通过抖音红人制作视频，用新颖有趣的方式诠释本次活动的优惠活动，有效的传播了本次“买得任性，不如买得精明”的主题活动，扩大品牌曝光，提升品牌好感度。


 

2、微信微博KOL传播

通过微信微博KOL将制作的秒拍、抖音视频，精准地与宣传内容融合在一起，增强广告的影响力。

配合6个微博红人(赠送资源)、3个微信KOL和官方微信联合推广。

微博红人总曝光量551万，视频播放总量35.8万+，互动总量1.9万+；

微信KOL总曝光量340万，平均曝光量270万超过平均水平25.93%，总阅读量29万+，平均阅读量20万，超过平均水平45.52%；

官方微信总曝光量1700万+，总阅读量：10万+；

活动预热+视频宣传的互动形式，引起网友广泛共鸣和一致好评，使得用户对中信信用卡双十一活动产生记忆，再次增大了品牌和互动活动的曝光量。


 

3、内部朋友圈传播

 

内部宣传统一九宫格素材，素材选择具有代表性的中信红，并将活动信息有效融合，整体醒目新颖，从而达到刷屏的效果，获得广泛好评。

 

4、粉丝通传播

选择粉丝通大图Card，配合实质性的多重优惠活动，将活动信息有效融合，整体醒目新颖，强势曝光品牌，为活动多入口引流，有效提高转化率。

总曝光：1059.4万次

互动量：10659次

互动率为0.1%，与行业互动率水平持平。平均一个CPM9.44元，远低于行业平均CPM成本。

 

5，今日头条传播

借助今日头条庞大的用户量，整合优质资源，最大程度上曝光。中信双十一活动宣传，加深用户的印象。

硬广投放时间5天，曝光1061.7万次，点击65,326次，CTR0.62%。

与预估曝光量相比，曝光完成率高达106.18%，为中信双十一活动强势引流。


 

营销效果与市场反馈：

 

通过一系列的推广传播，汇总数据来看，整体曝光和播放量的完成率分别是185.17%和172.37%，起到了很好的传播扩散，其中点击量6万多，活动内容也在一定程度上触达到了目标人群。

此次活动传播中，7大形式：

今日头条曝光量10,617,856，点击量65,326，

粉丝通曝光量10,594,252，互动量10,659；

秒拍播放量5,970,000，互动量76,558；

抖音播放量1,891,000，互动量 17,487，

美拍曝光量2,653,600，播放量399,000，互动量3,729；

微信曝光量3,400,000，阅读量291,044，

微博曝光量5,510,076，互动量 19,365，视频播放量358,663。

从数据来看，7大传播形式均有良好的互动效果。

本次活动传播时间为期一周。整合今日头条、微博粉丝通、秒拍、抖音、美拍、微信微博KOL、内部朋友圈以及官方微信，全方位覆盖，全面包抄，多平台强势曝光多屏互动推广。从媒体来看，今日头条、粉丝通等精准曝光平台曝光量较高，很好的扩散了活动，吸引用户关注。从创意形式来看，秒拍、抖音以及美拍的传播形式，较好的激发用户对活动的兴趣。