案例名称：麦芒6“边界，我来超越”

广 告 主：天翼电信终端

所属行业：通信行业

执行时间：2017.11.12-11.16

参选类别：视频创新营销
 

 

营销背景：

 

一、项目背景
 

1.品牌背景

麦芒作为专为年轻人设计的手机品牌，五年来伴随了一代人的成长，历经五代发展，产品Slogan一直深挖目标用户内心；宣传坚持以品牌理念宣传为主导，以硬广传播为核心的粗犷式投递。

 

2.产品背景

旗下第六代产品麦芒6售价2399元，主推产品力为5.9寸全面屏和四摄像头，slogan设定为“边界，我来超越”。

 

3.市场背景
产品发售阶段宣传品牌理念的同时融合部分产品力的营销方式得到市场认可，产品一度脱销，营销结果超出预期值，产品发布两个整月后，产品市场关注度处下滑趋势。
 

二、行业分析
 

1.项目进行时间正处3C产品集中发布时机，在竞争激烈的3C行业，如何吸引消费者稀缺的注意力格外重要。
 

2.通过产品与竞品配置对比发现，“全面屏+四摄”的组合在市场中尚未出现，形成市场空缺。

 

三、消费者洞察

目标消费者以工作3到5年的年轻人为主，辐射大学生、职场新人以及30岁左右的普通工薪族。
 

1.兴趣需求

渴望展示自己，有重度网络社交需求。随着流量和网速的提升，更偏爱浏览视频类讯息。

 

2.感性需求

他们大多正处在人生的转折期，面临矛盾抉择，寻求突破，渴望展现自己。

 

3.理性需求

在购买关注点方面，随着人们对实用性的需求增加，对产品力的关注度与日俱增。

 

四、营销困境及挑战
 

1.如何在激烈的营销竞争中抢占先机

项目执行时间正值3C产品爆发期，如何迎合消费者需求，在嘈杂舆论环境中占有一席之地显得更为关键。

 

2.如何转型营销以获得目标受众关注度

天翼电信终端的历史投递方式相对保守，而旗下的麦芒作为一个已经投入市场近5年的老牌产品，长期以“无畏生长”的品牌理念为营销重点，很难获得目标受众的关注度。

 

营销目标：

 

1.利用媒体优势，在最短时间内加强目标受众对麦芒6和“边界，我来超越”的品牌记忆联想度，重新激发麦芒6产品的活力。

 

2.启用更符合用户使用习惯的传播方式进行营销，在直击目标受众内心、迎合其心底张扬个性、解脱束缚需求的同时进一步满足消费者了解产品的愿望。

 

策略与创意：

 

一、营销策略

 

启用当下最流行的短视频为载体对产品进行宣传，筛选最符合目标受众喜好的媒体，用最高效率的方式燃爆营销声量。传播信息中进一步加大产品力体现所占比重，在引起用户共鸣的同时改变其对麦芒品牌的固有印象，扩大麦芒6的宣传力度，最终转换成销量。

 

二、创意亮点

 

亮点一：根据消费者喜好选择平台
 

通过目标用户群insight和各大媒体人物画像，最终选择了与目标受众重合度最高的社交类媒体“陌陌”作为本次视频营销源头平台。

 

亮点二：平台跑数+品牌理念=视频方向
 

通过平台大数据跑分得出目标用户关注热词排名，结合麦芒6 “无畏生长”的品牌理念，最终确定视频方向。

 

亮点三：根据热度和方向选定KOL
 

从与视频方向相符合的KOL中按照关注度进行排序，挑选两名符合本次营销且关注量最大的KOL。

 

亮点四：营销内容立体化传播
 

除了视频发生的陌陌平台，还将视频在社交巨头“微信”平台上通过定向推广技术将视频推向目标受众，并将视频运用到线下资源，达成延伸效应、重复效应和互补效应。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、营销传播逻辑
 

1.分析消费者偏好

营销目标受众具有展示欲、重度网络社交需求和偏爱短视频类媒体的特点。

 

2.根据消费者特点选定内容平台

主打短视频社交的陌陌平台。

 

3.选定平台内沟通渠道

陌陌平台上的挑战赛板块主要参与人群和宣传的目标受众高度相符，其PUGC引导UGC的形式更容易引导用户参与，保证了本次视频营销的可传播性。

 

二、内容选定逻辑
 

营销成果：

 

1.根据大数据确定视频方向

借助陌陌后台数据，对用户关注和提及的关键词进行跑分，从数据中得到的关键词再根据麦芒“无畏生长”的品牌理念进行二次筛选，最终决定以“跨界”作为本次视频营销的内容方向，旨在通过描述跨界转型的重重困难引起观看者共鸣，最终跨界成功的美好蓝图给予观看者鼓励，展现本次营销的“边界，我来超越”主题，并在内容中嵌入产品力的体现。

 

2.根据平台热度选定视频人物

在所有与选定关键词相符合的KOL中按照关注度进行排序，挑选两名符合本次营销且关注量最大的KOL。两人一男一女，一动一静，以兼顾受众喜好，最大程度上吸引目标受众注意力。

 

3.根据真实经历定制视频内容

将“跨界”主题结合两位KOL的亲身经历撰写脚本。脚本中两位KOL中一人由职业摄影师从零开始玩滑板最终成为了极限达人，另一个放弃了公务员的安稳工作，投身瑜伽成为专业的瑜伽教练。

 

三、营销内容立体化传播
 

1.FEED流广告引流

利用与陌陌KOL—Power Jun合作拍摄的短视频在陌陌附近动态进行原生广告投放，在保证曝光量和点击率的同时能更好的融入用户语境，引导用户主动传播。

 

2.燃爆挑战赛

联合短视频社交平台红人共同打造麦芒#突破自我#挑战赛，邀请两位红人演绎自己年轻有态度的故事。升华麦芒6 “边界，我来超越” 主张，连接优质内容，深入塑造品牌形象，让年轻人为自己发声，亮出态度，同时整合陌陌优资源，使麦芒品牌传播价值最大化。

 

 

3.微信端扩大声势

选择关注度最高的视频嵌入朋友圈原生H5中，利用微信朋友圈广告定向传播，精准化传递给目标受众最感兴趣的内容。并利用微信的资源对陌陌平台的用户局限性进行弥补。

 

 

4.线下资源补充营销盲点

整合线下媒体资源，借助室内电梯间、室外挑战运动等线下资源对视频进行传播，进一步扩大视频影响力，提升品牌声量。

 

 

营销效果与市场反馈：

 

一、营销效果

 

1.从11月12日到11月16日5天的时间中，共收获曝光3000万余次，点击300万余次，总点击率达到2.7%。

 

2.挑战赛“边界，我来超越”观看参与次数高达2000万余次，引起海量用户共鸣，点赞、评论、转发，并收获55支用户自发UGC，最终精选出其中5支留作二次发酵使用。

 

3.视频嵌入的H5单天参与数达23万余次，视频投放期间，微信指数上涨了10767%，令品牌热度达到一个峰值。

 

二、市场反馈

 

分别统计麦芒6手机项目前后的月手机销量，发现项目开始后月销量超出项目开始前30%。达到发布会以来的第二个销量高峰。