案例名称：格力“智青春 冻真格”·天猫超级品牌日营销专案

广 告 主：格力

所属行业：电器

执行时间：2017.08.01-08.30

参选类别：视频创新营销

营销背景：

格力品牌已经在国内、国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，并将“中国造”理念打入每个消费者的内心，2017年，格力品牌将引领“中国制造”走向“中国创造”，推出“智能空调新品”。基于对格力电器的品牌分析，格力目前存在受众心中缺乏品牌活力，固有印象深刻的问题，因此格力品牌联合天猫举办超级品牌日，以期增强品牌活力，扩大在青年人群中的影响力，并增加电商渠道销量。

营销目标：

格力×829天猫超级品牌日 品类销售最大化

策略与创意：

策略：提炼格力智能新品的核心卖点，梳理格力智能空调独特化；通过829天猫超级品牌日做到消费体验升级，面向新中产人群的一场劲爆转身；根据时间节点，策划制定本次活动主题“智青春·冻真格”，树立格力智能化、年轻化、品质优的品牌形象，并为829天猫超级品牌日进行销售导流。

格力品牌改变传统“中国造”风格，首次跨界《中国有嘻哈》，联手新锐MC辛巴、中国说唱先锋人物Bigdog王可，拍摄首支智能新品嘻哈MV《冻真格》。

结合主题“智青春·冻真格”及《冻真格》MV策划微博话题“keepreal 冻真格”，联动漫画师丁一晨制作漫画版线上传播海报。

创意：为了改善格力电器长期以来在受众心中累积的品牌印象，激发品牌生命力，本次传播选择跨界娱乐营销，从网络UGC发起，到结合时下热点，借势《中国有嘻哈》热度，邀请新锐MC辛巴和中国说唱先锋人物BIGDOG王可，为格力“智青春·冻真格”智能新品创作单曲及拍摄MV。

通过嘻哈风《冻真格》MV的引爆，加之海报、漫画、花絮等多维度辅助传播，逐步实现格力电商品牌IP化，进而达到重塑品牌形象的目的，并通过长期的累积，将在受众心中形成全新的品牌形象。

执行过程/媒体表现：

1） 借势《中国有嘻哈》热播栏目，邀请参赛选手Bigdog大狗及辛巴拍摄《冻真格》MV
 

2） 董明珠董总视频预告推广，为《冻真格》MV预热

3） #keepreal冻真格#UGC微博话题营销
 

4）邀请知名漫画作者丁一晨绘制《冻真格》嘻哈风漫画

5） MV海报及花絮微博、微信平台预热传播
 

6）《冻真格》MV上线，并在微信、微博全平台推广
 

7） MV上线当天登上微博话题榜TOP10

8） 《冻真格》MV音乐、视频，在网易云音乐、蜻蜓FM、喜马拉雅等电台入库推荐

9） 《冻真格》主题嘻哈风格H5制作及传播

10） 格力电器官方微博官方首发及跟进报道

11） 天猫格力超品日多维度新闻传播

营销效果与市场反馈：

829超级品牌日当天：

《冻真格》MV 8月27日上线仅一天播放量爆炸性突破400w+；上线3天（截止8.29）视频播放量超700w+，登上微博视频首页；

UGC话题#keepreal冻真格#：段子手、kol联合发声辐射人群共计8000W+；微博话题阅读量累计：2295W+；微博话题讨论量超过：16万+；

嘻哈主题漫画：主题互动漫画共计创作6幅；传播覆盖人群：3000W+；用户阅读量：1000W+；

《冻真格》音乐平台入库20家，焦点图、banner、新歌推荐等推荐位9个；

网络媒体发布54家，推荐位8个，在新浪网、网易、凤凰网、光明网、中国日报网等重点门户、区域门户全面铺设；

总计曝光频次达2亿；

天猫超级品牌日活动信息、产品、MV《冻真格》及网友互动奖品提供，共计曝光量260W+频次；

当天电器行业销量排名TOP1；

销量品牌同比增幅超过3300%；

空调行业占比达70%，销售空调超过同期39倍；

客单价日均增长31%，新客占比92%；

支付买家数较日均增长3.1倍。