案例名称：这礼的故事-- 平安人寿开门红产品“玺越人生”发售造势事件

广 告 主：平安人寿

所属行业：保险行业

执行时间：2017.11.25-12.31

参选类别：视频创新营销

 

营销背景：

 

市场背景

 

由中央电视台财经频道、国家统计局等单位发起的《2016年中国经济生活大调查》显示，保险已成为中国百姓投资意愿的首选，占36.79%（后两位为股票，33.05%；理财产品，32.69%）。保险观念在中国正加速普及，为自己、为家人买保险逐渐成为趋势。

 

产品背景

 

2017年，平安人寿开门红产品“玺越人生”重磅面市。其包含两个版本：少儿版和成人版，分别对应家长买给孩子、丈夫买给妻子（或女性买给自己）这两大购买场景。借助越来越多人送亲人保险的消费趋势，结合产品“短期投入，终身收益”的特性，平安人寿将玺越人生定位为送亲人的“礼物”，并喊出了“亲人赠礼新风尚”的消费主张。

 

营销目标：

 

传播“玺越人生是送给亲人的好礼物”的新观念，在岁末年初的送礼季来临前完成一轮市场教育。

 

策略与创意：

 

传播主题

 

这礼的故事

 

主题洞察：很多时候，礼物不只是一件物品，它更是人与人之间的一种联结、碰撞。每个送出或收到的礼物，都有它存在的原因、附赠的情感、背后的故事。它可能是正向的、美好的，也可能是反向的、令人吐槽的。

 

传播策略

 

由泛到专、循序渐进地传播新观念：先告诉泛大众“玺越人生是好礼物”；再慢慢移向目标人群，将传播概念具体化为“玺越人生是送亲人的好礼物”；最后对接购买场景，指出“玺越人生（少儿版）是送给孩子的好礼物”“玺越人生（成人版）是送给女性的好礼物”。

 

在媒介选择上，以微博为话题主战场，迅速占领舆论高地；联动梨视频平台（与平安人寿的企业调性较符合，与玺越人生产品的用户重合度也较高），以当前最火热的轻松短视频为主要形式，吸引大众眼球，触发高频互动。

 

核心创意

 

与梨视频联合发起“这礼的故事”全球拍客活动，做故事的发现者--号召各地网友花2分钟在所在城市街访礼物故事，上传小视频赢取现金大奖。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、预热：用互动悬念与明星效应，打开传播局面

 

整个传播从一个略带悬念的微博互动话题#这礼物也是醉了#开始--号召网友分享生活中让人感觉“醉了”的礼物。同时也在此预告平安人寿11月25号将发布神秘的“醉人”礼物。

 

11月25日，作为中国平安形象代言人的胡歌出席了玺越人生新品发布会。平安人寿的“醉人”神秘礼物也在这位当红偶像含蓄的推荐中揭晓……

 

这一阶段的任务是，运用明星、悬念等路人通吃的元素打响传播的广度，让更多人接触到“玺越人生=礼物”的概念。

 

二、引爆：联手梨视频，以视频UGC点燃社交网络

 

这是整个传播的核心--与梨视频一起推出“这礼的故事”全球拍客活动，号召网友花2分钟在所在城市街访礼物故事，上传小视频赢取现金大奖。

街访的标准要求是，问路人6个关于礼物的问题：

 

你收到过最惊喜的礼物？

你收到过最疯狂的礼物？

你送过的什么礼物让身边的人瞬间泪崩？

你送过的什么礼物让你抱憾良久？

保存或用过最久的礼物？

有人把保险当作礼物，你如何看待？

 

DV、手机的普及，以及简单、生活化的街访要求，降低了活动的参与门槛。很快，设于梨视频上的活动主页已收集到国内几十个城市的网友视频作品：

北京网友作品

上海网友作品

广州网友作品

成都网友作品

 

甚至遥远的波兰、新西兰也来“凑热闹”，其拍摄制作水准居然达到了PGC级（看来真是“重赏之下必有勇夫”！）

 

UGC内容不单单是传播的成果，也可以作为新的创作素材拿来二次加工、将之再次融入到官方传播动作中。这样既能提高传播的投产比，又是对参与者的良好回应。

 

根据各城市的UGC视频素材，官方制作的混剪视频：

 

根据各城市的UGC视频中关于“有人把保险当作礼物，你如何看待？”的回答段落，官方制作的“广告片”：

 

通过挖掘礼物背后的故事和情感，唤起消费者对送礼的旧记忆，会更容易嫁接上“把保险作为礼物”的新思考。这一阶段传递的概念则比上一阶段的“玺越人生=礼物”更具体了（点明了专属用途）--“玺越人生=送给亲人的礼物”。

 

三、深化：满载热度，引出购买场景

 

玺越人生有两大购买场景：家长买给孩子（玺越人少儿版），女性买给自己或丈夫买给妻子（玺越人成人版）。接下来的任务，就是将前两个阶段积累的大量关注度导入到这两大购买场景中。

 

因此，我们在定位女性群体的“视觉志”及家长群体的“亲子营”进行重点投放，采用了时下最流行的小故事形式，对家长、女性展开情感攻势。两篇文章均达10万+，也收获评论区不错的反响。

 

在这一阶段，“玺越人生=送给亲人的礼物”概念又具体化了--“玺越人生=送给孩子的礼物”“玺越人生=送给女性的礼物”。

 

营销效果与市场反馈：

 

传播数据：拍客行动在梨视频上的曝光量超过7000万人次，微博话题阅读量超过3000万。 

 

传播评价：“从第一步的‘预热’到第三步的‘深化’，在传播辐射范围由大变小的同时，传递的概念也越来越具体（让消费者慢慢地接受），直至落地最终的购买场景--整个过程如齿轮般精密咬合，其严谨和专业值得学习！”（来自《梅花网》）