案例名称：打造银行直播新零售--交通银行手机直播平台
广 告 主：交通银行
所属行业：金融
执行时间：2017.09.01-12.29
参选类别：视频创新营销
 

营销背景：

移动直播互动时代来临
2017年直播市场迅速发展，从PC到Mobile端，直播内容已经涉及到游戏、社交、购物、医疗等各个领域。至今，直播平台数超过200家，行业规模超90亿，平台用户规模3.3亿人，直播APP日活用户超2500万。
银行作为传统企业，如何通过这一新兴的媒体传播方式与渠道，为传统的营销模式创造新的场景和模式，拓宽原有销售渠道。

受直播市场青睐的直播内容
1) 市场增长趋于平缓，垂直内容成为突破口
2) 全民直播时代，优质的UGC内容是核心竞争力
3) 市场格局呈现倒三角，大平台占据大流量

银行直播平台的SWOT分析
1) 市场机遇：①金融类直播的市场缺口；②市场用户基础，与目标受众的契合度
2) 面临挑战：①市场趋于饱和；②与大平台的流量竞争
3) 内部优势：①丰富的内容产出；②专业的企业背书；③线下和线下的用户基础
4) 自身劣势：①用户心中传统固化的企业形象；②传统金融行业到内容营销的蜕变
 

营销目标：

【打造银行直播新零售】
--为交通银行打造“银行直播新零售”。整合交行优势资源，升级传统销售模式、销售场景，将品牌传播、内容传播、销售目标结合。
 

策略与创意：

核心诉求
让金融咨询、专业金融知识，成为对消费者有用的直播平台；以丰富的直播节目，积极的观众互动，打造最有趣的金融直播；以内容营销为主要形式，给出最有料的金融产品推荐。最终实现从获客到活客，最终形成转化。

传统模式下银行和用户的痛点分析

1) 银行：销售成本高；广告转化差；产品介绍难；用户接触少。
2) 用户：看不懂产品；分不清收益；产品太多不会挑；看了不敢买，买了不会理。
 

什么是“银行直播新零售”
将媒体属性、服务功能、销售渠道三者的结合。成为一个传递知识和理念的平台，而直播和视频是能够解决以上诉求的重要组成部分。直播与销售结合，让用户看完直接购买，提高销售转化。
1) 打造交通银行“电视台”；
2) 看的懂·用的会·买放心；
3) 边看直播，边买理财
一站式解决平台
 

执行过程/媒体表现：

以服务和销售为核心开展四大类直播栏目--《投资进行时》、《姣会生活》、《大咖有话说》、《沃德理财室》。

规划有层次规律的播出节奏，为用户带来持续、优质的金融咨询和产品介绍。
其间，为交通银行举办的沃德杯广场舞大赛进行全程赛事转播。从海选、复赛到决赛，充分放大传播势能，实现全名参与。决赛直播期间累计观看用户超17万人。
 

1. 直播栏目一：投资进行时
以社会话题、街坊采集等形式引出当期话题；邀请交行客户经理，为观众答疑解惑；专业的产品分析，最合适的产品推荐。
【银行新营销场景--打破银行传统的营销模式】
银行的营销模式以往主要以线下面对面的营销模式为主，交通银行发掘银行自身的内容生产能力，利用手机银行APP自有媒体属性，打破传统银行的固化局限的传播形式。
 

2. 直播栏目二：姣会生活
故事短剧、生活场景等故事引出当期话题；整合手机银行APP的众多便民福利、优惠；展示使用场景，推荐实实在在的优惠活动与APP功能。
【丰富的惠利推荐 & 场景模拟 实惠又实在】
节目中插入情景剧、互动游戏等形式，以场景带出产品。
 

3. 直播栏目三：大咖有话说
理财投资、珍品收藏等行业大咖做客；专业知识和独到见解；大咖为你“现身说法”，你不知道的行业背后的故事。
【一样的专业解读 & 不一样的金融脱口秀】
交通银行直播平台邀请金融、投资、收藏界等行外资深专家大咖，由浅入深，揭开行业背后的故事，为产品带来权威背书。
 

4. 直播栏目四：沃德理财室
资源整合--让全行金牌经理成为“理财主播”；每周高频次播出，保持丰富的内容产出；为不同需求的客户推荐多样产品。
【沃德理财室成为一线销售经理的一个重要获客渠道】
来自全国各大分行的客户经理轮番上阵，花样百出，推荐产品涉及投资、理财、保险等几十款产品。

5. 全程直播交行沃德杯广场舞大赛
交通银行历时半年打造全民广场舞大赛，从海选、复赛到最终全国决赛，通过交通银行手机银行APP和直播平台充分放大势能，实现全民共舞、全民参与。
 

营销效果与市场反馈：

2017年10月至2018年1月5日，累计直播28期。累计观看450000人，累计互动点赞290000次，互动弹幕超650000条。平台核心用户为20~39岁，男性用户占比62%，该数据接近交通银行手机银行APP用户数据，达到均匀的全用户覆盖，栏目内容贴近用户喜好度，用户关注持续增高。
 

项目亮点总结：
全国第一家银行视频直播自媒体
从 Branding 到 Branding+Sales 的升级
超越广告服务，协助客户创造新的营销模式