案例名称：雅培天猫品牌日：宝宝CEO带你放大价

广 告 主：雅培

所属行业：母婴

执行时间：2017.04.08-05.20

参选类别：视频创新营销

营销背景：

2016年随着二孩政策的全面放开，价值万亿的中国母婴市场已经进入高增速增长时代。雅培希望帮助家长解决婴幼儿的健康和成长问题，领导母婴行业将朝向于精细化发展。此次，雅培澳版小安素正式加入小安素家庭，并且产品即将在在中国市场全新上市。雅培小安素是一款全营养幼儿配方粉，为挑食偏食幼儿及儿童提供全面均衡营养而设计，补充日常饮食中摄入不足的营养，支持幼儿及儿童的健康成长。

营销目标：

为雅培澳版小安素首发造势，并在天猫品牌日当天刺激转化。

策略与创意：

策略：

消费者洞察：中国妈妈更重视孩子体格成长，会尽可能喂给宝宝，种类繁多的食物。

但，妈妈“一心认为对孩子好”的喂养方式，宝宝真的愿意接受么？

妈妈习以为常的喂养方式，容易让宝宝产生负面情绪，导致如偏食等不良饮食习惯。

针对处于自我意识快速发展阶段的幼儿，不少父母对这一阶段孩子身心的全面发展抱过高期望，会要求孩子过多，如饮食，学习等习惯，从而养成被动型人格，对孩子的健康发展容易造成伤害，应引起高度重视”。

真正的成长是看得见的体格，更自主并快乐地成长。这次，让宝宝们掌握主动权，不仅选最好的，而且选他们喜欢的。

创意：

Big Idea：聚任性，宝宝CEO带你放大价

• 以首位宝贝CEO角色吸引妈妈们注意

• 剧情型天猫直播玩转直播新形式

• 强大功能型H5帮助妈妈解决实用性需求

执行过程/媒体表现：

第一阶段：【4.08-4.10】4.10聚划算品牌日聚划算独家澳版首发

社交媒体进行活动预热，介绍聚划算品牌日活动详情，并引发用户讨论，为澳版小安素造势。
 

第二阶段：【05.15-05.20】 5.20天猫优惠活动，聚划算全店优惠券放送
• 发布品牌H5，微信KOL为产品背书，借传播520优惠活动
 

开展天猫直播，邀请小山竹（美拍达人最具人气童星）和画神闲（高人气少儿节目主持人兼天才创意画家）以及另外两位招募的雅培小安素消费者，以宝宝CEO的身份面试多种富含营养的蔬菜水果，并选择自己喜欢的食物过程中植入产品利益点和520活动信息。

直播过程中突出小安素的丰富营养元素，以及“90天健康成长看的见”理念。
 

全球首位宝宝CEO面试现场
 

KOL小山竹和画神闲同步在微博平台和秒拍平台的传播
 

第三阶段：【05.21-06.04】口碑推荐产品利益点淘内资源发布试用报告

在淘内资源发布产品植入软文，宣传产品利益点，达到教育用户的目的。结合发布试用报告，口碑营销实现产品认知的升级。

营销效果与市场反馈：

微博：发稿数5篇 阅读数达105万；转发数达1,000次；

微信KOL：发稿数8篇 阅读数195,337 点赞数达862 转发数1,129；

线上H5：发稿数4篇 总PV数45,491；线上参与人数11,381；

BBS论坛：成功发稿数7篇 阅读数达747次；

淘内资源：发稿数15篇 阅读数达5,072次 （不完全统计）

直播评论：1511 点赞数159694 直播观看次数11259；

雅培官方海外旗舰店：访客5861 提升销售额21051.47；

社交平台总曝光：1,251,156；

直播平台观看：11259。