案例名称：壳牌工程机械润滑油2017线上推广“铁汉柔情”

广 告 主：壳牌

所属行业：能源行业

执行时间：2017.06.20-08.28

参选类别：视频创新营销

 

营销背景：

 

一、壳牌虽是世界第一大石油公司，是百年品牌，但在中国工程机械后市场的知名度及市场份额并不高，为此品牌在传播形式上需要多重考虑，如何保持品牌高度的同时，又能照顾文化水平不一的目标人群，打造品牌理念与中国特色共存的线上推广规划。

 

二、工程机械专用油有3大目标受众：（1）工程机械设备的司机或拥有者，即机手或机主；（2）工程机械的维修技师；（3）工程机械油的经销商。他们对工程机械油的需求也各不相同，如何根据各自特点沟通壳牌工程机械油的优势呢？

 

三、这三大目标受众特征具有非常特殊性，挖掘机机手、维修技师往往长时间在偏远的山区、建筑工地等工作与生活，生活枯燥乏味。

 

四、预算非常紧张，目标人群的知识文化水平不一，但又希望能对他们有一定的传播性，扩大影响力。

 

营销目标：

 

壳牌(Shell)于2016年专门为工程类机械（如挖掘机、叉车、推土机等）推出了壳牌工程机械专用油。希望通过本项目提升壳牌工程机械专用油在工程机械后市场行业内的知名度与美誉度。

 

策略与创意：

 

微电影的形式为了让受众更直观地认知品牌，希望通过建立情感联系，让目标受众认知名牌，对产品产生偏好。与传统拍摄不同，我们放弃了演员摆拍的形式，而是直接邀请现实生活中的挖掘机机手、维修人员、经销商素人作为视频主角，将最真实的一面呈现给大家。

 

而工程机械并非热门行业，且具有特殊性与专业性，为此我们选择与以工程机械终端用户及操作手为目标群体的垂直门户--铁甲网深度合作，并分析得出其中的工程机械的机主、机手用户，平均年龄在19-30岁，属于80、90后，乐于分享个人经验，也愿意参与话题讨论形活动。

 

为此我们推导出推广策略为，采用网感有趣的文案风格吸引这批80、90后，并贴合用户工作日常，打造“老司机背后的小秘密--铁汉柔情”话题活动，与用户情感联动并引导参与试用，让用户在体验产品效益的同时，又能感受企业的品牌理念与人文关怀。

 

成为我们的潜在消费者，再为经销商搭建与用户沟通的桥梁，从而促进销售。经调查，预热活动，为微电影做铺垫

 

执行过程/媒体表现：

 

微视频以纪录访谈的形式作为视频旁白，原汁原味地还原人物自身经历，以此营造观众感同身受的氛围，引起受众共鸣。壳牌工程机械后市场首次从情感出发，牵绊行业人员，从而奠定品牌与其他竞品不一样的关注点--“携手共进，成就无限可能”，希望与受众共同成长、共同进步的双赢愿景。

 

拍摄期间，团队与挖掘机司机一起到矿山山区工作，在机手家吃饭聊家常聊工作，感受他们的工作与生活，用镜头记录最真实的他们。经过多天的沟通、工作、生活，这些外表硬汉的老司机也打开了心扉，在镜头前坦露自己的生活与理想的矛盾，还有对家人的思念。我们认为这些接地气的生活片段往往是打动受众的核心要素。

 

针对3种目标受众，我们拍摄了3个系列视频：

 

（1）针对工程机械（挖掘机）司机：壳牌工程机械专用油 《铁汉柔情之尘土间的大丈夫》
 

（《铁汉柔情之尘土间的大丈夫》视频截图）

 

（2）针对工程机械的维修技师：壳牌工程机械专用油 《铁汉柔情之不善言辞的爱》 
 

（《铁汉柔情之不善言辞的爱》视频截图）

 

（3）针对工程机械油的经销商：壳牌工程机械专用油 《铁汉柔情之爸爸的苦衷》 
 

 

（《铁汉柔情之爸爸的苦衷》的视频截图）

 

在此之前还打造了一系列铺垫活动，前期3月为接近目标用户，以网感话题“成为老司机的小秘密--‘壳’夺天工”展开序幕，从剖析“老司机”的工作难度为话题互动，引发用户共鸣刺激评论参与，同时乘胜追击推出试用活动，以及试用报告征集，保持品牌曝光和活动热度。

 

5-6月用前期收集的用户留言制成金句海报，道出这班老司机背后的“铁汉柔情”，同时推出微电影故事征集活动，为微电影上线作前期铺垫。

 

营销效果与市场反馈：

 

多渠道推广，总曝光量达1,518,500次；

论坛话题活动，总点击量达70,384次，回复量达1534次；

产品试用minisite，PV累计高达114,252次，总申请人数374次；

三条微电影，合计播放量14,226次；

试用活动收获百余张产品晒照，累计点击量达3,948次。

 

作为高品质工程机械专用油的生产者，壳牌希望能借此次项目触达目标人群的真实生活，利用微电影的形式，让更多人更贴近、了解工程机械工业人员的真实生活，感受他们的喜怒哀乐。而此项目通过情感的触达与终端用户在一起，实现了“携手共进，成就无限可能的”的美好愿景。

 

--杨丹，壳牌（中国）有限公司，品牌沟通经理

 

影片中三位普通的工程机械从业者，他们诚于己，诚于心，无论是异地打拼，还是跨行创业，为家人谋幸福是他们不惧向前的最大动力。然而铮铮铁汉对家人不善言辞，为此品牌透过话题与镜头，为不善言辞的铁汉道出心中的柔情，每一番心底话，每一个还原，画面所传达出的真挚情感，早已胜过千言万语。

 

--何玉，挖掘机机手

 

工程机械是一个十分特殊的行业，为了收获更多的终端用户，多数品牌是打简单粗暴的价格战，而壳牌却反其道而行之，制作了这一系列展现工程机械从业人员真实生活的微电影，此举实属难能可贵。这不仅体现了壳牌对于千千万万工程机械终端用户的重视，更是以开拓者的身份，为品牌创出了一条的人文关怀与产品销售并行的发展之路。

 

--陈又青，广东颖卡广告有限公司，SAE资深客户主任