案例名称：《荒野行动》视频营销“是个人都玩荒野行动”

广 告 主：网易《荒野行动》手游

所属行业：互联网

执行时间：2017.11.01-12.31

参选类别：视频创新营销

 

营销背景：

 

品牌传播及营销背景介绍：

 

1.2017年随着《绝地求生》的带动，该类型游戏凭借简单刺激的玩法迅速风靡全世界，在国内获得极高的关注度。2017下半年吃鸡游戏热度持续攀升，“吃鸡”开始在游戏圈中流行，并成为了一个新的热门游戏和社交话题，大小厂商紧盯这一市场不断发力。

 

2.在新的一轮竞争中，网易率先推出大逃杀类的手游--《荒野行动》，抢占先机，凭借庞大的用户数、超高的活跃度和火爆的网络话题稳坐吃鸡界的头把交椅，成为玩家的不二首选。根据第三方数据显示，《荒野行动》在2017年12月的iOS月度排行榜上仅次于支付宝、微信、淘宝等生活应用排在第4位，更是将其他游戏远远甩在了身后。

 

行业发展背景：

 

1、射击类游戏是一个有大用户群体的品类，而在细分区域下，以《绝地求生》为代表的战术竞技品类行业竞争在急速升温。

 

2、手游起量快，端游周期长，作为手游+端游的绝地求生类游戏出场得恰逢其时，潜力巨大。

 

3、19-24岁的年轻用户是最主要的“吃鸡”玩家，南方城市的玩家基数更加庞大，“吃鸡”玩家也是资讯党、视频直播控。

 

4、社交媒体助推、直播类平台的崛起，在“农药”玩家关注度自然衰减之际，凭借其创造性、开放性、衍生性、可玩性、互动性以及观赏性的强大内核，成就了好看又好玩的“吃鸡”游戏。

 

面临的营销困境及挑战：

 

1、从整个游戏市场来看，大逃杀手游处于比较混乱的局面中，产品质量参差不齐。随着其他大小厂商的冲击，抢占市场先机的《荒野行动》如何坐稳这个品类领跑者的位置，是《荒野行动》手游本次营销战役的挑战。

 

2、《荒野行动》的玩家以年轻人为主，产品应该如何洞察年轻人喜欢的方式与话题，来进行面对面的营销，有效传播品牌信息，从而吸引他们的关注？

 

营销目标：

 

借助明星与短视频平台KOL的传播力量，通过年轻群体关注的娱乐话题及直播视频内容，聚焦玩家关注，同时向女玩家市场下手，使《荒野行动》品牌得以持续曝光和关注，动员全民来荒野“吃鸡”。

 

策略与创意：

 

传播策略：

 

1、借助人气明星，面对面游戏直播，制造话题扩大影响力

在竞争激烈的游戏市场里，《荒野行动》需要通过大量高人气以及话题度高的明星，来进行游戏直播以及社交媒体的话题传播，制造声量，快速地吸引玩家和明星粉，扩大《荒野行动》的影响力。

 

2、利用短视频平台KOL，创作内容引流，引起“全民吃鸡”风潮

通过年轻群体热爱的视频平台，以快手/抖音为代表，充分利用平台KOL，以内容为核心，通过搞笑段子/唱歌跳舞/鬼畜视频等各种形式输出高质量内容，从中植入《荒野行动》，使游戏信息能以最大限度引起病毒传播，在玩家群中得到关注，从而进行有效转化。

 

创意亮点：

 

1、不同类型的明星及主播来进行各种维度的“吃鸡”直播，并借助社交媒体发酵扩散传播，从娱乐线和游戏线打通年轻群体。

 

2、以“农村包围城市”的打法，选择中国第一视频app快手和抖音的短视频平台入手，快手上通过KOL创作大量乡土风的搞笑段子内容，将荒野行动、吃鸡卖点捆绑在一起，抖音上通过时尚潮流的视频剪辑引发。

 

执行过程/媒体表现：

 

项目执行：

 

第一步：软植入热门综艺《亲爱的客栈》，人气情侣边吃鸡边虐狗，打造人气话题

 

邀请人气情侣纪凌尘和阚清子，在热门综艺《亲爱的客栈》里双排组队玩《荒野行动》。利用阚清子在游戏里落地成盒、上错车等蠢萌表现，制造#荒野快递女友#微博话题，吸引网友自发讨论。同时在微博中#荒野快递女友#的话题下，借助大量女性玩家关注向的KOL，引发海量女玩家围观，打破游戏界对女玩家的刻板印象，话题阅读量高达4.5亿。

 

#荒野快递女友#微博热门话题：https://weibo.com/p/10080815c98ba920d35fbf1c3a91d92f40a8e2

 

第二步：制造荒野奇葩争夺战，马薇薇肖骁现场开撕

 

以“荒野奇葩争夺战”为主题，邀请《奇葩说》人气选手马薇薇和肖骁现场直播玩《荒野行动》，挖掘直播中的笑点和撕逼点，发起“塑料姐妹花”等富有争议的话题，以表情包、长图文、短视频等形式产出富有传播力的社媒素材，同时产出金句“不要指望身边的男孩保护自己，无论是荒野行动游戏中，还是在人生的任何一次行动中，都是要靠自己！”，在网络上引爆传播。

 
 

荒野奇葩争夺战回顾

 

第三步：农村包围城市，打通短视频圈层，全民荒野吃鸡

 

以猎奇、趣味、搞怪为吸睛点的平民生活化路线，在快手平台上通过海量知名KOL创作多维度内容，如快手短视频内容加入网络神曲，杀马特风格真人版演绎荒野行动，手把手教爷爷吃鸡的正确姿势等等，将《荒野行动》更极致化的融入视频传播内，多角度全方位制作和拍摄，使传播更贴近受众，从而刺激快手用户相互模仿拍摄小视频，产生大量UGC，使整个campagin更具有传播力。

 
 

而抖音上则以听觉、视觉、情绪为触发原的新潮个性化路线，通过高颜值有才华的网红KOL，创造时尚潮流的15S抖音视频，以荒野中玩家熟悉的大地图、枪支、跳伞、头盔等元素进行视频植入，激发观众想玩荒野行动的欲望。

 
 

抖音KOL视频回顾：http://t.cn/RQu64fK

 

营销效果与市场反馈：

 

效果综述：

 

1、本次视频营销推广，通过明星直播及软植入，实现了广泛的传播影响力，《荒野行动》不仅吸引了许多新玩家的加入，同时也将大量玩家转化成了“自来水”，在社交网络上多次掀起话题热潮，其中在微博中#荒野快递女友#的话题下，话题阅读量高达4.5亿。而在明星加入的荒野奇葩争夺战中，观看人数达到1171.4万。

 

2、在中国第一视频APP平台快手上，通过百位具有个人风格特点的KOL产出高质量原创视频，配合话题#是个人都玩荒野行动#以及#荒野行动666#，总覆盖人群超过1.26亿，带有#是个人都荒野行动#的视频播放量超过6800万，评论总量达到108422，点赞总量达到1943263。

 

3、在年轻人聚集的音乐创意短视频平台中，以优秀的网红KOL带队产出短视频及发起#荒野行动#的挑战，覆盖人群超过300万。