案例名称：比亚迪宋DM系列创意视频

广 告 主：比亚迪

所属行业：汽车

执行时间：2017.08.01-10.01

参选类别：视频创新营销

 

营销背景：

 

比亚迪宋DM 产品核心卖点：

1、宋DM是一款拥有纯电、油电混合两种模式的新能源SUV。它拥有着出色的性能实力，混动模式下，宋DM可输出333千瓦的总功率，740牛米的总扭矩，百公里加速达4.9s，媲美百万级豪华SUV的速度表现；同时宋DM搭载全时电四驱系统，响应速度仅20毫秒，极致保障用车安全；宋DM还可实现车外220V交流放电功能（VTOL），放电电压为220V家用电压，满足多种使用需求。

2、宋DM还配备了众多的智能科技配置，让用户的用车生活更加便、舒适，如全景天窗、座椅通风、加热使得用车感受更舒适；智能语音让用车更便利；遥控驾驶功能使用车感受更炫酷；云服务让用车更贴心。

 

比亚迪 宋DM 目标消费群体：

1、中国二、三线城市居民

2、中等收入家庭（月收入1000元-20000元）

3、年龄在25-35岁左右

 

目标消费者洞察：

1、目标群体是有一定经济基础的人群，需要一辆车来满足生活的工作的需求，但又希望可以彰显自己的个性；在有限的购车预算范围内，需要能体现出车主的与众不同；

2、车辆的性能需要有保障，动力、安全，是实力派的选择；

3、他们是还在不断进取的一类人，所以与热点、新鲜事物密不可分；有一定的好奇心，寻求刺激与互动。

 

传播挑战：

1、如何在项目费用、资源有限的情况下，取得最大化的传播效果，引发更高的互动量，让更多用户、目标用户能形象感知宋DM过硬的产品实力，这对视频创意的要求将会非常高；

2、项目紧邻宋DM全国媒体试驾活动收尾阶段，在试驾活动中，对于宋DM的4.9s百公里加速、移动电站、全时电四驱等核心卖点已经有过深入的传播引导，如何做到差异化？使得宋DM的产品卖点能够全面爆发？；

3、八月，宋DM蝉联插混市场销量冠军，创下月销四连冠佳绩，对于即将到来的金九银十销售旺季，宋DM必须抢占更多的燃油车市场份额，这对于项目传播效果能否最终转化成销量提出了巨大的挑战；

 

营销目标：

 

目标：

1.配合宋DM热销专案持续传达产品“正当红”的正面形象；

2.延续宋DM全国媒体试驾效果余温，深化宋DM的产品力；

3.通过系列视频营销，引发目标受众更好的互动、自传播；

4.为金九银十的销售旺季预热造势，助力终端销售；

 

KPI：

1.系列视频总点击量： 22万+ ，传播点击量：88万+   收获转评赞量：1647

2.有效的传播了宋DM的五个产品卖点（全景天窗、座椅通风、遥控驾驶、云服务、智能语音）

 

策略与创意：

 

传播策略：

经过全国媒体试驾活动，宋DM的百公里4.9s加速性能实力和移动电站功能已经深入人心，但宋DM不仅仅是有这些核心卖点，它更是一款适合日常生活的拥有综合实力的当红新能源SUV。

1、结合日常场景，用视频创意视频的形式，对突出的单点产品力（座椅通风、全景天窗、智能语音、云服务、遥控驾驶）做形象化的呈现；

2、结合热点，选择汽车行业有影响力的KOL，有针对性、有节奏的对产品视频进行传播。

 

视频创意：

宋DM系列产品视频--座椅通风篇

产品卖点：座椅通风     视频场景：小区停车场
 

 

炎热的午后，女A与女B准备开车出门，两人在小区停车场终于相遇了；

女人的天性，使得女A和女B潜意识里就有一个比拼的较量；

女B驾驶一辆合资SUV品牌，由于午后天气，女B车内炎热的像蒸笼，只能在车外太阳下等待；

女A驾驶宋DM，打开座椅通风，每一小会就惬意的出发了，女A完胜；

 

宋DM系列产品视频--云服务篇

产品卖点：云服务     视频场景：办公楼
 

 

男A焦急的在等待男B的电话回应，因为他把重要的提案文件落在男B车内了；

终于接通电话，男A却被告知他目前正在出差赶往机场的路上，顿时觉得眼前一黑；

男A一想到如何提案不能完成，自己就有可能被老板开除，恳请男B想办法帮助自己；

男B灵机一动，利用宋DM独有云服务远程为男A打开车门，完美化解这次窘境；

 

宋DM系列产品视频--遥控驾驶篇

产品卖点：遥控驾驶     视频场景：公园
 

 

女A焦急的再给男A打电话，问他约会为什么会迟到？现在到哪了？；

男A告之自己开车已经到了，要女孩快上车，女孩没多想便上了车；

女A上车后才发现男友并不在主驾驶座椅上，整辆车是无人驾驶，惊恐不已！慌忙下车逃跑；

刚好撞到男A怀中，原来这是一场利用宋DM遥控驾驶技术准备的生日惊喜；

 

宋DM系列产品视频--全景天窗篇

产品卖点：智能语音     视频场景：普通道路
 

 

男A女A驾驶宋DM一起外出游玩，路上两人一直有说有笑，非常开心；

但男A的举动有点不正常，原因在于女A嫌冷想关上天窗，男A总是不让；

女A有点不高兴了，耍起了小脾气，男A也没有办法，没过一会，两人就到达了目的地；

男A关上天窗，女A这才惊喜发现天窗上是一副两人一周年手绘图，感动不已；

 

宋DM系列产品视频--智能语音篇

产品卖点：智能语音     视频场景：普通道路
 

 

男A和女A一同出门去游玩，女A开车，男A上车后就开始玩游戏；

女A想听音乐，让男A打开收音机，男A却不想中断游戏，于是女A只能呼叫智能语音；

女A想查询线路，正准备问男A，却发现男A已经睡着，于是只能再次利用宋DM的智能语音功能；

女A叫醒男A，并将男A扔在路边，既然智能语音比男友好用，要他又有何用；

 

执行过程/媒体表现：

 

全方位轰炸式传播

1. 官微双平台：

传播期间，利用比亚迪官微双平台，对视频首发传播扩散，调动车主、迪粉的关注和互动。

2. 微信核心KOL帮忙扩散：

利用汽车行业核心KOL的影响力，将视频快速扩散出去，吸引更多网友参与视频自传播和互动讨论，形成更多销售线索，助力产品在金九银十中的销售。

3. 车主、迪粉朋友圈轰炸

充分利用车主、迪粉的朋友圈自传播，扩散视频，并形成良好的讨论氛围。
 

 

热点借势增强传播效果：

1. 李晨范冰冰大婚：

结合遥控驾驶篇创意视频，以李晨范冰冰大婚的热点作为切入，取得良好传播效果。

2. 鹿晗#介绍体#

模仿鹿晗介绍体，结合智能语音篇创意视频，吸引网友关注”

3. 网络热词#疯狂打CALL#

结合云服务篇等创意视频，在标题中使用更多网络热词，迎合用户喜好，增强传播效果；
 

 

营销效果与市场反馈：

 

话题在网络上引发了比较好的关注度与互动；

宋DM的产品力得到了全面的、有效的、精准的释放；

宋DM 在8-9月传播期间，分别完成4194辆、3745辆的月销成绩，创下销量五连冠的记录。