案例名称：京东妆装节Followme直播秀

广 告 主：京东

所属行业：电商行业

执行时间：2017.10.08-10.16

参选类别：视频创新营销 

营销背景：

据公开数据显示，618期间，首次在京东进行消费的女性用户数量达到了去年同期的2倍，需求更是呈现出几何级的增长，在服装、个护、美妆等方面女性的高频和关联消费远远超过了男性。在近五年京东大数据里同样显示，网购女性用户5年复合增长超200%。京东大力加码女性用户势在必行。

2017年10月11日至10月17日京东围绕女性用户，正式开启囊括美妆、女装两大品类的京东“妆装节”。将美妆与时装融合在一起，深耕女性时尚消费群体。如何在活动期间传递京东提出的时尚生活新主张，凸显全新的女性时尚生活态度。并塑造京东品类中女性服装和美妆的时尚美誉度，聚集女性消费群体，是本次时尚口碑营销传播的重点诉求。

营销目标：

1、契合女性用户群体，以两期主题直播为内容载体，将直播内容与用户群体与京东妆装节活动无缝对接，迅速拉升活动热度，提高京东妆装节对于女性用户的精准触达。

2、全程即时性内容互动，通过时装潮流穿搭、美妆攻略两大主题直播内容，与女性用户建立深度沟通，建立情感沟通，吸引关注，提高活动声量的同时，激发女性用户生活中个性化的时尚活力。

3、联动矩阵资源，精准覆盖女性消费群体，针对女性用户传递京东品类+品牌+品味+品质的美妆时装的时尚生活主张，引发女性用户基于时尚态度和全新生活方式的情感共鸣。

策略与创意：

服装和美妆作为女性用户彰显时尚质感和生活品质的重要品类，如何选择搭配、护肤美颜，体现个性的时尚气质，成为女性消费群体的消费痛点。也是本次京东妆装节所要传递的时尚生活新主张。

本次妆装节，前期围绕女性用户时尚感、年轻化、潮流风等全新的消费标签，通过连续打造美妆+服饰的达人主题直播定制，将随看即买、同款推荐、达人攻略、穿搭技巧、美妆教程等线上商品内容营销形式植入其中。全程联动京东，与女性用户深度互动，将美妆与服装主题推向高潮。传递时尚生活新主张的同时，依托定制即时性直播内容和社交话题，凸显全新的女性时尚生活态度。

全程通过时尚官微、直播定制、社交话题、美妆与时尚达人引爆妆装节活动声量，发散粉丝话题内容，塑造京东品类中女性服装和美妆的时尚态度，聚集女性消费群体，形成口碑发酵与内容传播。以百变女神、千面女王的主题视角，从品牌、内容、社交、达人、话题、官微多维度助力京东时尚生活新主张。

执行过程/媒体表现：

Followme主题直播+KOL、时尚官微话题全程引爆+多轮互动抽奖+长尾内容传播

1、【时尚博主分享时装周最in潮流穿搭】服饰主题直播

在妆装节10月11日服饰主题日前海报预热，通过新浪时尚等官微精准覆盖女性用户，提前预热直播主题。10月11日当天，一直播开启妆装节服饰类主题直播。引爆服饰主题日活动高潮。时尚博主围绕秀场穿搭及见闻、街头穿搭及吃喝玩乐途中趣事，平时生活中喜爱的穿搭风格为主要内容，分享时尚周的潮流穿搭。在互动过程中，通过对身材矮小的人怎样才能穿出时尚感和超好比例？梨型身材的人适合怎样的衣服？圆脸微胖适合怎么穿搭？以及今年秋冬流行的外套、颜色、包包、元素进行讲解互动。

2、【妆出真我  get秋冬温柔暖咖妆】美妆主题直播

在妆装节10月16日美妆主题日前海报预热，通过新浪女性等官微精准覆盖女性用户，提前预热直播主题。10月16日当天，一直播开启妆装节美妆类主题直播。引爆美妆主题日活动高潮。直播内容分享今年秋冬最火热的潮流妆容，以及一些美妆达人秋冬护肤的一些干货分享，作为亚洲女生，可以借鉴和学习的潮流妆容， 金秋潮流妆容-暖咖色妆容示范，一边示范一边推荐使用到的产品。并且现场有关秋冬护肤和彩妆的小问题实时互动和单品推荐。

3、多维原生内容，高频引爆活动最强热度

围绕主题直播，制定高频次的内容生产，通过时尚官微、KOL发布预热海报、直播活动信息、直播厚剪辑短视频进行多轮次内容发酵和全网内容分发，实现对活动的热度的最强引爆。

4、资源矩阵，精准覆盖，深度传递时尚生活新主张

活动期间利用新浪尚品、新浪女性、新浪时尚、时尚美搭、百搭星君5个频道官微账号和2位时尚美妆博主、5位时尚KOL资源全程引爆传播，围绕FollowMe直播话题持续发酵妆装节传递的时尚生活主张，让真我的时尚态度响力延伸到女性用户的工作生活中去。

营销效果与市场反馈：

FollowMe主题直播效果：

第一期：【时尚博主分享时装周最in潮流穿搭】累计观看721.1万人，最高同时在线65万人

第二期：【妆出真我  get秋冬温柔暖咖妆】累计观看571.2万人，最高同时在线52.7万人

微博话题运营效果：

10月9日-10月18日，传播期内共发布微博博文26频次，共计转发量：68，367；评论量,5，451；点赞量,32，463；

 #FollowMe#话题页阅读量10月9日6298.7万，讨论量12.7万；项目期结束后10月19日上午话题页阅读量8740.9万，讨论量17.7万。活动期间话题阅读量增加2442.2万。