案例名称：林肯12小时不间断直播探秘北纬30度，跨3大洲寻造不凡

广 告 主：林肯中国

所属行业：交通行业

执行时间：2017.07.07-07.31

参选类别：视频创新营销

 

营销背景：

 

林肯在豪华车中增长势头迅猛，如何传播林肯SUV“寻·造不凡”的品牌理念，并造就事件效应引发关注？

 

在北纬30度这条神秘纬线上，有地球最早的文明，有最高的山脉和最深的海沟，有数不清的神秘传说。这里天生就是“不凡”的诞生之地。

 

摒弃传统营销方法，怎么将北纬30°与林肯SUV理念进行内容结合并传播，成为新挑战!

 

营销目标：

 

洞察：去年被称为“中国网络直播元年”，根据中国互联网络信息中心数据，2016年网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%。也就是说，全国近半数的网民都在玩直播。“无直播不传播”成为共识，全民网络直播时代来临。利用直播将目标人群进行聚拢，成为策略的主要组成部分。而本次的传播目标为：

 

1：北纬30°是地球上最为神秘的地带，而探秘题材天生带着悬念，利用直播以寻找不凡的事为内容，让悬念的吸引力最大化。

 

2：将不凡的探秘故事以不间断直播进行呈现，聚集关注让活动本身变成新闻热点事件并实时产生话题效应。

 

策略与创意：

 

腾讯新闻频道为林肯SUV量身打造，12小时3大洲不间断直播探秘北纬30°，寻·造不凡。从地球的诞生、到人类的起源，再到古老的部落文化遗迹，水底封存的历史遗迹，到最后仰望太空，寻造未来。 小包总“杨烁”作为大使，马东作为不凡领航者，6位探险家及学者如侣行夫妇、河森堡等，跨越3大州，12小时不间断直播探秘北纬30°，这是网络直播节目史上第一次在强密集、长时段、跨时区、跨海拔、跨地貌的大型互动直播，创造历史，将品牌slogan变成新闻事件，并形成社会效应。

 

策略：

 

寻·不凡事：北京直播室连线三大洲五地信号，直播探秘不凡之地

 

造·不凡势：多元化内容资源，跨平台跨媒体传播，实时扩大影响力
 

 

  

 

 

 

执行过程/媒体表现：

 

【Part1：寻·不凡事】

 

北京直播间：林肯SUV总探秘部，不凡领航员马东领衔各界名人坐阵，连线五地信号，直击探秘现场。

 

各界名人包括：主持人张天骄，探险家闪米特，他也是中国首位获得美国国家地理年度十大探险人物的探险家，北京大学人类学博士，朱靖江。

 

直播期间，主持人及嘉宾在直播间，针对各个探秘地点进行深度的讨论，同时邀请闪米特现场针对各种探秘所需要的装备等进行演示。
 

 

信号1：亚洲·昭通天坑   谷岳（旅行家）

 

探秘天坑中的隐秘，克服恐高的关隘，通过索降深入坑底，见证云贵高原神秘天坑中隐居人的生活。
 

 

信号2：非洲·摩洛哥  河森堡（国家博物馆讲解员，知识型网红）

 

探秘最早智人化石发现地，在撒哈拉边陲寻找35万年前智人的痕迹。邀请了摩洛哥国家考古与遗产研究所专家，智人遗址发掘团队牵头人之一阿卜杜拉赫曼德，现场讲解。这也是智人化石遗址首次在媒体面前打开。

 

信号3：亚洲·独龙河谷  练明乔（新锐摄影师）

 

独龙族纹面女仅存21位，古老的传统即将失传，这一次她独自探秘怒江河谷天险，寻访独龙族最后的纹面女。
 

 

信号4：亚洲·千岛湖 吴立新（水下摄影师）

 

探秘水下古城，在千岛湖平静的水面下唤醒沉睡的“狮城”，并与老人交谈，尝试还原千岛湖水下古城样貌。
 

 

信号5：北美洲·美国 侣行夫妇（冒险家）

 

人类首次登月48周年，侣行夫妇全方位身临其境体验历史细节，探秘NASA的肯尼迪航天中心，揭开阿姆斯特朗登月的秘密。
 

 

直播最后两小时，即晚上9点到11点，马东直播厅现场分别连线6位探险家，对他们的不凡之旅进行讨论。
 

 

Part2：寻·不凡势

 

1：纪录片及互动提前造势：精剪8支关于北纬30°神秘的纪录片视频，及用户与北纬30°的合

 

影互动，进行预热
 

 

2：品牌预录视频1：小包总杨烁：预热视频1支、探秘故事串场视频3支，在直播中引发探秘关注。2：6位探险家与林肯SUV家族车型的结合，不凡体验
 

 

3：品牌包装：对节目及直播厅进行品牌定制化包装
 

 

4：直播跨媒体传播腾讯新闻、视频、快报、微信开启直播通道，跨媒体授权百度搜索直达。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

创造商业直播破千万人次观看的成功记录

 

直播日1070.7W人次观看

 

视频总观看人次超2400W

 

互动留言数88,9W+

 

销售线索收集2300+

 

人群分析：直播观看人群集中在深圳、广州、成都等一线城市，男性用户占比80%，另外以80、90后为主，符合品牌人群属性

 

社会影响力：微博话题#林肯SUV北纬30度寻造不凡#6万讨论，3860万阅读
 

林肯中国区总裁Amy，与马东对话，深度诠释本次活动的理念，为活动加持！