案例名称：安利打造中国首部“嘻哈歌舞连续剧” 

广 告 主：安利

所属行业：快消品

执行时间：2017.12.01-12.31

参选类别：视频创新营销
 

营销背景：
 

面对中国快速成长的85后年轻市场，“妈妈们”的直销品牌安利需要进行一场品牌年轻化运动。2017年安利引进“XS运动营养饮料”，希望借此突破中国年轻人市场。
 

运动营养饮料有着与生俱来的年轻活力，XS希望借此锁定年轻人圈层打响名气，刷新年轻目标受众对安利的品牌认知。
 

2017年《中国有嘻哈》创造网综记录，为年轻人创造新的明星与谈资，成为年轻人不可不知的娱乐内容，是XS进入“年轻”首选借势的超级IP。如何摆脱千篇一律的广告歌营销模式，从借势嘻哈营销中脱颖而出成为巨大挑战。
 

营销目标：
 

1. 针对年轻受众，实现XS品牌大曝光， 完成品牌知名度的建设，借此刷新受众对安利品牌的认知。
 

2.安利希望通过“年轻化”的使用场景教育将 “运动、能量、精力”等卖点进行传递，将XS打造成年轻人聚集时的必备能量单品，树立一种潮流生活方式，让其成为年轻人的社交话题，刷爆朋友圈。
 

3.安利希望通过营销直接带动XS产品销售，为其进军中国市场打开缺口迅速引爆。
 

策略与创意：
 

无数品牌借势超级IP《中国有嘻哈》进行千篇一律的广告歌营销，面对愿意尝鲜的年轻人信息传递容易被迅速淹没，极需一股另辟蹊径“嘻哈清流”聚焦他们的目光。
 

我们为安利打造一个“全新的嘻哈营销模式” 

首部嘻哈歌舞连续剧《生活也嘻哈》--实现超级IP的另类营销。

在这部嘻哈年度大戏中，Rapper Dancer互飙演技，用最受年轻人喜爱的人气rapper演绎嘻哈幕后生活场景，通过场景串联的方式向年轻人安利潮酷生活方式完成XS的不同使用场景教育。

用魔性的嘻哈歌舞与连续剧情完成与品牌态度的建设，让XS成为一种“LIFESTYLE”安利给所有的年轻人。
 

执行过程/媒体表现：
 

《生活也嘻哈》邀请三位人气嘻哈歌手vava、艾福杰尼、周艺轩，通过三集连续剧的形式讲述他们在赛后生活中发生的关于嘻哈的那些事儿。三大rapper演绎XS三大场景，分别打造：
 

第一集运动场景--《周艺轩热血beat 兄弟show》；

第二集熬夜创造场景--《艾福杰尼不眠夜的Power Flow》；

第三集轰趴场景--《vava女王的Party Night》

完成XS使用场景的教育，以青年偶像安利年轻人青春的“XS LIFESTYLE”！

亮点一：XS串联大戏剧情。

支线一延续《中国有嘻哈》原生剧情，周艺轩淘汰后，vava和艾福杰尼发来安慰，同时vava送上xs饮料，周艺轩受到鼓励重拾信心；支线二是艾福备战遇创作瓶颈，周艺轩发来微信加油，vava送上XS饮料。艾福杰尼喝完重燃战斗力，创作出一首好作品。支线三贯穿全片，艾福杰尼、周艺轩支持创业中的vava，发来xs的饮用反馈，vava的安利事业风生水起。
 

亮点二：塑造运动、熬夜、轰趴三大XS使用场景。

结合周艺轩、艾福杰尼和vava的个性经历展开剧情，建立三大场景：运动需要XS；创作需要XS；轰趴需要XS。
 

亮点三：XS嘻哈歌舞魔性洗脑

歌词融入产品信息，循环反复魔性洗脑，占领年轻人心智

运动歌词示意：“完美线条let’s go 能量爆棚开始show”
 

熬夜创作歌词示意：“唤醒沉睡的灵感 有梦就去追”
 

轰趴歌词示意：“健身 美食 轰趴 浮潜 去环游;朋友圈的潮流全被你左右;新一代的boys & girls; 变身男神女神天天真人秀.”
 

亮点四：嘻哈课堂赋予XS态度。

选择年轻人感兴趣和与品牌理念相吻合的嘻哈知识进行科普，彰显品牌态度。包括：

homie和bro有什么区别？--Homie比brother更深层次，就是从好友变成家人。

嘻哈的四大元素是什么？--嘻哈四大元素包括街舞、MC、DJ和涂鸦。

嘻哈精神是什么？--嘻哈精神就是不设框，不设限，让我们热爱深陷其中。
 

由此结合XS饮料和安利创业平台理念：只有一起喝过XS的bro才是homie；XS是嘻哈从业者灵感的福音；安利就是创业版的freestyle。
 

亮点五：安利boss鬼畜赋予品牌温度

安利大boss用美式中文诠释网络热词 “你有freestyle吗”“我觉得OK” 融入年轻人语态，引发社交传播。通过鬼畜剪辑，找准年轻人喜欢的营销方式，让年轻人主动了解，增加品牌好感度。

亮点六：安利产品自然露出

从歌手饮用到品牌元素露出，为年轻人塑造产品使用场景。

营销效果与市场反馈：
 

安利此次营销超级IP另类借势营销，为安利开创新的营销方式， 据广告主统计，节目上线后安利XS运动营养饮料销量飞跃提升，每天增加XS销售约20余万瓶，实现真正的小投入，大回报。
 

1、三期节目获得1582.9万播放量，本次推广获得7.5亿曝光量（广告曝光量合计）。完成XS新品大曝光。
 

2、吸引到符合品牌目标人群的年轻用户，借势《中国有嘻哈》针对18-30岁的高学历、高消费的年轻人实现品牌沟通。
 

3、节目产生巨大公关效应，通过微博、微信、新闻媒体等30+传播渠道的二次公关传播，覆盖人群超过1.1亿人次。
 

4、根据爱奇艺指数的舆情分析，品牌想传播的核心内容 “XS”、“饮料包装”、“安利创业”等品牌信息，超过对于明星艾福杰尼、VAVA的讨论。受众已超越广告本身，转向品牌诉求，实现推广目的。
 

5、本次推广贴片点击率提升1103.3%（基于贴片产品平均点击率0.4%）。
 

6、单次广告曝光成本：0.006元，性价比高，实现投放效果转化，实现品牌推广目的。
 

数据来源：爱奇艺后台数据、以及媒体阅读量粉丝人数等合计。