案例名称：助力冬奥 伊利健康主题传播

广 告 主：伊利集团

所属行业：乳汁快消品

执行时间：2017.08.30-12.22

参选类别：体育+数字营销类

营销背景：

体育强则中国强，国运兴则体育兴。伊利集团始终积极响应国家战略，全力支持中国体育运动发展。伊利继2005年成为2008北京夏季奥运会官方合作伙伴后，时隔12年再次携手奥组委，成为2022年北京冬奥会的合作伙伴。伊利与奥运会比肩同行，作为全球唯一一家服务夏奥和冬奥的食品企业，伊利集团坚持的品牌主张、行动目标与“更快、更高、更强”的奥运精神高度契合，始终走在中国品牌体育营销的前列，以显示中国食品品牌站在世界舞台的领先力和话语权。

营销目标：

从2017年8月30日在水立方举办官方发布会，再到2017年12月18日在崇礼万龙滑雪场推出组合标识，开启“活力冬奥学院”冰雪体验活动。伊利所传达的“健康、活力”理念助力实现体育总局提出的“三亿人上冰雪”的冰雪目标，也对外宣告消费者伊利将引领“大众参与冰雪项目、普及冰雪运动”的健康活力风潮。

策略与创意：

核心策略：围绕伊利提出的“登高莫问顶 健康中国梦”的营销主题，以“健康助力体育精神、牛奶强身健体”的核心理念，从发布会落地、社会化营销造势、冰雪freestyle创意、到“活力冬奥学院”开启、组合动态海报发布，一些列的线上线下活动展现伊利的“活力梦想”。

创意表达：

1. 权威媒体新闻发布，为活动集中宣传造势；

2. 新媒体创意组合，让大众了解伊利冰雪的行动力，体验冰雪激情；

3. 体育明星圈层的内容发布，打通行业内的感染力；

4. 社会化平台构建热点，话题吸睛全民参与讨论。

执行过程/媒体表现：

1、第一阶段：8月30日至9月3日

重点向社会各界释放签约信息，进行事件的新闻引爆。营造整个舆论氛围的基调，同时从不同维度展开，解读成功签约奥运合作的价值意义。利用人民网、CCTV、新华网等权威媒体释放新闻内容。
 

2、第二阶段：9月4日至9月6日

伊利品质与奥运品质的完美契合，强调只有伊利是真正符合也是唯一符合奥运品质标准的品牌，同Nike、Cola等世界级品牌一同服务奥运，展现大众对品牌的美誉度，借力新浪话题榜、社会化海报、奥运主题曲长图等形式拉近与消费者的距离。
 

3、第三阶段：12月18日至12月22日

延续冬奥的影响力和讨论热度，奥组委正式对外发布2022冬奥的官方标识。伊利推出“活力冬奥学院”的全民参与冰雪体验的线下活动，请冬奥冠军杨扬、韩晓鹏一起带领参与民众提前感受冰雪的魅力。以传统媒体和社会化媒体内容的组合阵势，扩大事件的影响力。
 

营销效果与市场反馈：

微博话题榜：#携手冬奥，伊路有你#上榜两天，阅读量超1.3亿，讨论量4万，粉丝2.5万

微信阅读量：微信账号平均阅读量35000次，10w+阅读超过10频次，整体展现量超过200万

百度指数：形成传播峰值