案例名称：东风日产先锋楼兰直通欧冠-体育大事件营销

广 告 主：东风日产

所属行业：汽车

执行时间：2017.04.13-06.08

参选类别：体育+数字营销类

营销背景：

“直播+短视频”火爆当道刷爆全网，微博成为中国短视频领域最大的“分发+播放+社交”的平台，多项赛事洞悉趋势，与新浪&微博达成直播&短视频合作伙伴。

东风日产与欧冠官方具备长期合作关系，希望通过与具有欧冠转播权的媒体平台开展合作，树立楼兰的高端先锋形象，强化车型曝光与好感转化。

营销目标：

众多品牌主都在捆绑体育IP，楼兰如何突围而出，抢占眼球？

策略与创意：

联合新浪&微博展开欧冠大事件营销

全面引爆楼兰关注 提升用户好感度

创意思考：

首先我们知道楼兰的目标人群都是比较高端的男性，热爱体育运动，而欧冠作为欧洲最顶级俱乐部的赛事，所吸引的也是高端的男性，所以楼产跟欧冠的一个捆绑可以树立楼兰的一个高端形象。再看受众需求表现--欧冠受众观赛需求会相对追求极致观赛体验，而不止于比赛，除比赛外，在这个快餐式的时代，用户在看欧冠的一个习惯和行为轨迹是怎么样的呢？

除了赛事直播之外，我们都知道现在白领看体育都是现在社交平台或者新闻APP看一些精彩的新闻和评论，然后也会找一些精彩的短视频来看，看完之后会通过社交媒体进行互动及分享。

新浪&微博                         东风日产

欧冠直播+短视频合作伙伴             欧冠创新合作伙伴

聚焦直播+短视频 拓展社交互动体验

强强联手 引爆欧冠大事件体育营销

传播策略：

充分结合赛事热度的重要热点时刻，遵循用户的行为轨迹触达目标人群，洞悉欧冠用户的赛事行为轨迹，打造品牌贴身战。

构建楼兰欧冠铁三角营销

1、观赛--车型曝光提升认知

2、内容--演绎价值塑造先锋形象

3、互动--用户体验转化好感与口碑

执行过程/媒体表现：

#全民竞军欧冠#-参与竞猜互动，赢楼兰欧冠之旅，打通新浪全平台与欧冠相关资源，全面引爆热议，将体育性营销事件转化成社会化热点。

1、欧冠互动：#全民竞军欧冠#东风日产、新浪体育联合发起欧冠胜负与冠军竞猜互动，用户只要参与竞猜互动，即有就有机会赢取楼兰欧冠大礼包；

2、欧冠视频：新浪欧冠赛事直播及点播视频全面提现东风日产客户权益，以及在进球一刻强势告知东风日产互动活动；

3、欧冠话题：在微博社交平台打造#全民竞军欧冠#热门话题，通过微博精准产品+KOL大号+热门榜单强势营造热议氛围，告知品牌互动调动网友参与；

4、欧冠之旅：打造楼兰-欧冠高端之旅，为活动持续造热，产出优质图文内容进一步营造用户对品牌的好感度及认可度，塑造楼兰高端品质形象；

5、欧冠特别策划：楼兰-欧冠专属专题定期更新活动信息，打造品牌传播阵地，并通过特别内容策划强势关联楼兰及欧冠。

营销效果与市场反馈：

1、借势微博短视频爆发热点，全面引爆车型品牌曝光

1579.4万+播放量提前完成视频播放KIP，决赛仍将再次引爆；整体项目曝光量已突破4亿，超额完成整体曝光KPI。

2、洞悉欧冠用户行为轨迹，全面锁定精准欧冠人群

资讯评论框第一时间触达欧冠用户的发言需求；微博话题植入与定制，带动网友的互动讨论寻求；定制线下4城直播观赛+直通欧冠决赛，全面提升用户口碑。

3、收集销售线索为后续销售助力

目前通过互动收集了3837个销售线索，提前完成KPI。