案例名称：宝马5系《我们的时代》NBA热点联合推广

广 告 主：宝马

所属行业：交通

执行时间：2017.06.02-06.17

参选类别：体育+数字营销类

营销背景：

【市场背景】

用户年轻化——已经成为BBA乃至整个豪华车市场公认的事实。相关数据表明，26-30岁群体已成为当今购车消费主力。年轻人群逐渐成为了豪华车品牌积极沟通和争取的对象。市场地位提升——2016年，宝马在华共售出51.64万辆汽车，首次突破50万辆，中国成为宝马集团全球最大市场。“随着市场地位的提升，宝马策略也在逐渐发生着改变——将车型“引进”中国到为中国“开发”车型的变革。

【产品背景】

时至今日，宝马5系已累计超过800万销量，其中中国市场为之贡献了三分之一。6月23日，宝马 以“时不我待”为主题，带来了全新一代宝马5系Li。对宝马来说，5系历来是销量支柱，是极重要的车型。在中国，5系的主要客户阶层来自年轻的中坚力量，那种追求速度和进取的精神更是与宝马的理念不谋而合。宝马这次以“时不我待”带来全新一代5系Li，也是试图唤起他们的共鸣。

营销目标：

如何通过更加特别的方式、更加吸引人的内容与这一群时代中坚力量进行沟通？从而帮助全新5系上市引起他们的关注，让5系所代表的“时不我待”的理念深深映入年轻群体的脑海？

策略与创意：

【人群洞察】

目标人群偏男性用户25-40岁；中坚力量、事业上升期、消费能力强；相关报告表明，他们对于体育内容有普遍的关注度，而通过索福瑞公布的电视收视数据来看，NBA的直播观看率最高。

【营销机会点】

在NBA相关的所有内容中，赛季总决赛的直播具有最高的关注度和营销价值；同时，调查证明，NBA的球迷对汽车类广告兴趣明显。

【创意策略】

让宝马5系携手NBA这一体育热点IP，锁定赛事中最受关注的总决赛直播，打造全方位的深度创新合作——看直播、玩社交、追热度，助力5系品牌理念随赛事热点全面释放。

执行过程/媒体表现：

1、看直播——锁定赛季最受关注的总决赛强势露出，让5系与NBA共享流量。

6.2—6.13的NBA年度总决赛直播过程中，宝马5系紧密绑定激烈的赛程，通过比赛中插广告和倒一贴片的形式，将宣扬品牌“时不我待”态度的TVC借势展现。在PC、移动、OTV三端多平台同步呈现，瞬间汇聚中国NBA人群的最强关注。
 

2、玩社交——“2017，将会是谁的时代”借NBA精神传达宝马新5系品牌理念。

①原生呈现：全面借助腾讯体育平台的公信力，以“腾讯体育”的账号通过朋友圈的形式发布NBA+宝马5系的定制内容。

②IP内容结合：NBA总决赛推广内容“2017，将会是谁的时代”，致敬影响力的NBA球星，宝马新5系巧妙融入其中，借NBA精神传达宝马新5系品牌理念。

③兴趣人群触达：通过挖掘NBA兴趣群体及其亲密度高的朋友，实现社交化扩散。
 

3、追热度——创新合作移动端长视频广告形式，在赛事后持续传播5系品牌内容。

在总决赛直播结束后的一周时间内，绑定用户移动端的视频观看习惯，创新打造移动端Trueview广告（视频播放至5S时出现可跳过按钮，若未点击，则继续观看广告长视频），释放宣扬品牌“时不我待”态度的长视频内容，绑定NBA赛季余温让品牌影响延续。
 

营销效果与市场反馈：

在为期15天的推广过程中，随着NBA总决赛的推进、高潮、结束，宝马5系车型及其品牌态度得以全面展现——-看直播：直播过程中，贴片曝光约4千万次；中插曝光（PC+移动+OTV）：约8千万次。

-玩社交：NBA朋友圈的社交互动率点赞0.55% 评论0.22%均为文化娱乐行业均值3~4倍，在评论区形成讨论比赛的氛围，完成话题发酵。部分精彩评论如下图。

-追热点：Trueview长视频推广获得曝光约500万次，点击51,038次。