案例名称：清扬冠军表现，无懈可击

广 告 主：联合利华清扬

所属行业：日化

执行时间：2017.01.20-12.20

参选类别：体育+数字营销类

营销背景：

洗发水男女混用的中国市场环境中，清扬率先推出男士去屑洗发水，可以说是挖掘到了潜在的市场需求。但是如何选好平台，让清扬“男士去屑洗发水”这一概念得到高性价比的传播，进而快速抢占市场，持续打好清扬的男士牌，运用男士精神与中国消费者建立持续沟通，则是一大挑战。

营销目标：

腾讯发现83%的男性用户喜欢体育，并表现出对胜利的渴望；而且比起被动接受广告信息，男人更愿意主动关注新闻、体育赛事。清扬作为男士洗水品牌，主打男性目标群体，希望能通过体育进行强度关联。而腾讯体育作为体育营销的第一平台，拥有包括NBA、英超、FIBA、NHL等顶级赛事独家IP资源及多渠道的联动资源，可以帮助清扬最大化挖掘热爱体育的广大男性群体，提升清扬的记忆度。

策略与创意：

清扬联手腾讯体育第一次连接多重场景，通过赛事场景、购买场景、生活场景以及社交场景，来实现Scene新体育营销的伟大践行。结合腾讯体育独有赛事资产，为清扬策划《冠军表现时刻》视频节目，集锦全场进球瞬间，让球迷5分钟看完一场比赛，点播场均浏览率高于正赛直播1.5倍。同时巧妙植入腾讯衍生自制综艺，可以一键到达电商平台，实现边看边买，引领了体育营销新潮流。
 

执行过程/媒体表现：

1、内容聚焦化：

NBA、英超、欧冠、德甲作为腾讯点播流量最大的节目，清扬独家冠名，集锦全场进球瞬间，传达冠军表现时刻品牌诉求，广度覆盖大众男性球迷。成功吸引75%的男性用户，集锦点播场均浏览率高于NBA正赛直播1.5倍。
 

2、品牌事件化：
紧抓科比退役事件热点，集锦科比20年的冠军表现瞬间，制作MV《你的告别我的泪！用心感受科比20年冠军时刻》进行朋友圈社交传播。

单支MV播放量：1331万。

3、电商场景化：
延续品牌关注人气，清扬与腾讯合力共建衍生内容《巅峰足球》。《巅峰对决》将每一周精彩内容进行综艺化产出，从娱乐化角度，让内容更具趣味及可看性。促使用户与清扬更深度联动，为清扬京东商城专区带来高效售卖转化。巅峰足球播放量超过12394万，80%的电商购买用户是通过新用户。
 

营销效果与市场反馈：

超过78%的人通过移动平台观看了清扬《冠军表示时刻》，该档栏目的点播场均浏览率是NBA正赛直播的1.5倍，而观看其衍生综艺节目《巅峰战队》的观众，在清扬京东商城的触达率是平均营销到店率的十倍之多。

Nielsen R调研发现：

品牌知名+11.6%；

品牌定位认知度（去屑）+11.2%；

品牌定位认知度（男性产品）+10.9%；

电商销售提升+50%；