案例名称：2017壳牌带你客场远征，“燃”起球迷“远征魂”

广 告 主：壳牌(中国)有限公司

所属行业：能源行业

执行时间：2017.09.14-09.29

参选类别：体育+数字营销类

 

营销背景：

 

品牌传播及营销背景

 

2017年壳牌再次签约中超，希望能为球迷带来引发共鸣的中超盛宴，并借由球迷群体提升壳牌赞助中超的知名度。打响壳牌加油站品牌口号“净擎好油，好好加油”。壳牌赞美中超球迷的激情，2017，围绕“客场远征”主题展开活动。

 

项目面临三大挑战

 

1、如何挖掘球迷深层精神需求，引起共鸣，建立品牌、球迷和中超的深度联系，提升品牌的美誉度？

 

2、线下活动影响力有限，如何把一场针对几百人的小活动与线上联动，激活全国以亿记的中超球迷，实现全网高度关注及参与？

 

3、面对大众越来越错综复杂的传播渠道，如何选取渠道，通过数字媒体触点精确触达用户，实现全渠道整合营销？

 

营销目标：

 

将线下一场只能影响100人的线下活动，调用优质直播平台，多渠道分布传播资源，全方位触达用户，在线上创造千万级的互动，为无法到场的球迷营造出深度参与感，引起球迷圈的关注，提升品牌的知名度，了解到壳牌赞助中超的信息。

 

策略与创意：

 

本案策略

 

在每位球迷心“客场远征”是一种精神/信仰，跟随球队脚步不远千里驰援，不论输赢，荣辱与共，只为心中那股热爱。壳牌赞美中超球迷的激情及奉献精神，球迷中又以“客场远征”最能体现球迷对球队的热爱与支持，为鼓励球迷为心爱的球队尽情加油，壳牌围绕“客场远征”主题展开系列活动。

 

创意亮点

 

借船出海挑选与品牌调性相吻合、且最具代表性的球星、远征军、直播主持人和嘉宾，以一场线下活动引爆话题，整合全域营销矩阵，通过线上渠道多点触达传播人群，提升品牌知名度与美誉度。

 

（1）前期预热选择郜林与李帅为“客场远征”活动打响头炮！因为他们不仅是中超最受欢迎的球星，更是球迷公认的CP，日常互动经常引起球迷围观

 

（2）活动上线当天，选择受众清晰的直播平台精准引流，并邀请与品牌调性高匹配的直播主持人与嘉宾，输出专属于远征军的直播互动内容，令直播活动声量与质量齐飞！

 

（3）客场远征结束后，以视频的形式为活动画下圆满句号，同时正式揭开“2017壳牌带你客场远征”活动序幕。从球迷第一人称角度出发，制作“激燃”视频，让未能亲临现场的球迷也能真情实感体验壳牌所赞扬的客场远征精神。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、球星鬼步视频放飞自我，预热吸睛

 

（1）2人以PK的形式发布鬼步视频，互相叫嚣，吸引网友起哄。高度聚焦后，2人再鼓励球迷为球员、球队加油，释放2017壳牌客场远征活动信息。

（郜林PK李帅 鬼步视频成球迷热话，引出客场远征活动）

 

（2）借助鲜明远征军标签的北京国安“御林军”，将916广州富力VS北京国安敲定为“客场远征”首秀。开赛前，将客场越秀山的百步梯刷上两队队徽，营造比赛气氛，并通过霸气侧漏的赛前海报，吸引自带UGC属性的球迷前往拍照、分享带有品牌信息的内容到社交媒体。带动多名知名足球评论员分享微博赞扬壳牌支持球迷的做法。

 

 

二、打造客场远征最强CP，直播观看量破千万

 

（1）直播平台选择：鉴于腾讯在体育赛事上占领高地，拥有线上体育视频播放的绝对优势。在内容输出渠道上，以腾讯视频作为直播核心阵地，在腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、天天快报等移动平台联播辐射，发挥全平台优势，达到最佳的矩阵效果；

 

（2）直播嘉宾和主持人邀请：知名足球赛事评论员丁伟杰、乐视中超赛事第一女主播张睿作为直播主持；前北京国安知名球星商毅、广州足球名宿彭伟国作为直播嘉宾。在主持人和嘉宾的精彩互动中，近距离目睹球星风采，现场球迷热情瞬间引燃；

 

（3）直播互动创作：秉承为球迷带来中超盛宴的初心，从球迷角度出发，在简单的嘉宾访谈后，迎来直播重头戏——线上线下球迷互动。尤其在“国安死忠大考验”环节，打开了球星与球迷的共同回忆，直播观看量在互动阶段出现裂变式飙升！

 

三、“激燃”视频，点燃万千球迷“远征魂”

 

（1） 技术上：动用航拍技术拍摄越秀山壳牌客场看台、佩戴GoPro以第一人称参与活动拍摄、调用中超比赛实景、征集球迷拍摄视频等制作成一支以球迷视角呈现活动全程，带来沉浸式感受的视频。

 

（2） 情感上：从球迷情感出发，以第一人称的视角亲历“客场远征之路”。清晨5点集合的睡意朦胧、与偶像合影的兴奋、球迷兄弟的有爱互动，临近比赛的亢奋……不遗巨细呈现了远征军的心路历程。

 

（3） 传播上：优酷视频、腾讯视频等视频平台；官方微博、官方微信等社交平台；足球评论员、著名球星、体育媒体等自媒体，组成全域营销矩阵。如此豪华套餐般的助力宣传得到大量球迷观看打call！

 

《2017壳牌带你客场远征——中超》优酷播放地址：

 

营销效果与市场反馈：

 

营销活动的具体效果及相关数据

 

（1）预热话题曝光量：2885万+，互动量：16,000+；

（2）直播曝光量3亿+，累计观看人数1608万，同时在线800万，24小时内直播视频回放10万+；本次直播得到各大直播平台关注推送，媒体价值RMB600万+；

（3）活动视频播放量150万+，荣登优酷体育首页推荐位置；

（4）吸引球星；体育评述员、主持人等媒体类；体育新闻等资讯类自然转发评论，媒体价值50万+。


 

来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等

 

“2017年是壳牌再次携手中超的第一年，该项目很好地为壳牌x中超第一年画下圆满句号。活动精心挑选的远征日子、远征球迷、直播嘉宾极具代表性，有爆点，抢眼球，吸引了目标用户的高度参与。项目在壳牌内部也获得高度评价，并参与了壳牌内部宣传项目评奖。”

——评价来自客户Silvia Qian（职位：壳牌中国零售业务品牌沟通经理）

 

本次项目荣获第六届社交网络营销金蜜蜂奖最佳品牌营销类 金奖

——来自行业的鼓励

——来自受众反馈与点评