案例名称：茅台父亲节情感营销互动H5

广 告 主：茅台

所属行业：酒业

执行时间：2017.06.13-2017.06.18

参选类别：移动营销类-互动类

营销背景：

茅台希望借助父亲节到来的时刻，结合父亲节这个节点进行一波营销活动，于是讨论后决定面对年轻人群展开一次情感营销。我们认为在我们每个人心里都有着一份对父亲的含蓄情感，随着父亲节的到来会喷涌而出。我们不希望简单而粗暴地表达对父亲的情感，更不希望把酒类推广打造成——“父亲节给他送茅台！”这样孱弱的口号式营销。我们希望让现代都市人沉下心来，让千万身为子女的我们找到情感的宣泄口，发酵自己对父亲的那份感情。

营销目标：

随着年龄的增长和生活节奏的加快，子女和家长相处的距离似乎也越来越远。在深入感知和洞察用户心理的基础上，茅台希望借助父亲节到来之际，开展面向年轻人的营销活动。希望大众对父亲怀揣着的含蓄情感，伴随父亲节的到来喷涌而出。

但是，茅台不希望只是简单粗暴地表达，更不希望把酒类推广打造成——“父亲节给他送茅台！”这样的口号式营销。而是希望让人能沉下心来，让作为子女的大众找到情感的宣泄途径，发酵自己对父亲的那份情感，这种细致入微、润物无声的营销方式是茅台所希望的。

策略与创意：

我们诚意打造的“茅台父亲节情感营销互动H5”，试图用一驾“时光机”，让人们找到离父亲最亲近的路。它以年龄为线索，以电影式的观感，让人们直观地感受到从3岁到如今大家和父亲之间的距离变化。在这个父亲节，希望人们用一杯茅台的时间，和父亲举杯畅聊，找到与父亲最亲近的路，缩短这段跨越年龄的距离。

作为传播介质，这个H5的难点在于如何设计、策划H5与茅台品牌完美结合，同时又能够打动消费人群，实现最终的营销目标。

H5以年龄为线索，从人的孩提时期，到上小学，再到青春期，以及离家踏上求学求职之路，让用户直观感受到了从3岁到如今，我们和父亲之间的距离变化，从形影不离的亲密，到渐行渐远的生活轨迹，用短短的几行文案和几页插画，完整呈现了这一横跨年龄的变化。

在H5末尾处顺势转折，提醒大家不管多忙，不要忘记留出一杯酒的时间和父亲聊聊天，找回与父亲最近的距离。整体的文案和插画都是值得人们细细品味的。人们买的不光是产品，也是情感和认同。
 

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这是一份极容易引发共鸣的情感点，而我们在末尾处顺势转折，提醒大家多忙都不要忘了留出一杯酒的时间和父亲聊聊天，找到回到父亲身边最近的距离。整体的文案和插画都是很值得细细品味的。

凡此种种，正如龙应台在《不必追》中写道的：“我慢慢地、慢慢地了解到,所谓父女母子一场,只不过意味着,你和他的缘分就是今生今世不断地在目送他的背影渐行渐远。”

执行过程/媒体表现：

由主创策划H5的主题/设计和文案撰写，根据策划方案设计组和技术组、项目组配合完成制作，销售同学和客户沟通，媒介同学安排适合时间发起预热和重点投放节点。

父亲节前预热在搜狐手机客户端以及微信朋友圈开始传播，也然消费者在父亲节来临之前能够收到影响，在选购礼物的时候能够在印象中有茅台的选项。父亲节当天开机大图以及主要优质广告为的推送让更多人在当天看到，刺激情感的发酵，为茅台父亲节情感营销造声势。
 

营销效果与市场反馈：

总曝光：2188万

点击率：0.25%