案例名称：蜜雪冰城20周年打卡活动

广 告 主：郑州两岸企业管理有限公司

所属行业：快消品行业

执行时间：2017.06.16-06.30

参选类别：移动营销类-互动类

 

营销背景：

 

一、品牌传播营销背景介绍

 

1997年，董事长张红超先生创立蜜雪冰城，2017年是蜜雪冰城20周年的重要节点，也是蜜雪冰城20岁生日，本次活动将在6月-7月打造蜜雪冰城生日季，线上线下联合粉丝、年轻品牌与蜜雪冰城一同庆生。

 

蜜雪冰城门店3000家左右，如何将福利普及到每个门店？忠实粉丝如何更多的得到反馈？

 

二、行业发展背景

 

90年代，随着珍珠奶茶在台湾的风靡，一批以奶茶销售为主的奶茶连锁企业进驻中国香港及中国大陆市场，2000年-2010年奶茶行业进入快速发展时期，2011-2015年奶茶行业进入成熟时期，2016-2018年奶茶行业进入升级时期。

 

三、困境及挑战：

 

面临品牌升级及品牌年轻化的挑战

 

营销目标：

 

整体目标：

1、宣传蜜雪冰城20周年，促进品牌影响力

2、促进门店与消费者的互动

 

策略与创意：

 

1、活动主题：
扫码打卡15天，平分现金20万

 

2、策略

 

蜜雪冰城6月16日举办的20周年打卡活动，是联合小红书、携程旅行、好想你等多个年轻品牌合作的庆祝形式，基于店面LBS地理定位系统所做的技术形式所做的活动。蜜雪冰城3000家门店的地理位置都被展示在H5上，消费者必须到店才能参与线上扫码打卡活动，很好的把线上和线下结合在一起，是门店销售渠道的创新。

 

3、创意

 

消费者连续打卡15天之后，最后可以平分现金20万，每天打卡签到，每天可以在H5上得到不同礼物，例如：1-200元现金、蜜雪冰城代金券、定制手提袋、小红书提供代金券、携程提供代金券、好想你提供代金券。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、准备阶段

 

1、活动方案完善以“扫码打卡 15 天，平分现金 20 万”的概念，通过这样粘性极强的活动，提升活动对门店销售的促进作用。活动目的的明确和强化：接收到活动方案后，大家把大量精力放在如何保证打卡成功方面，经过了长时间的讨论和方案修改优化，店面装饰创新大赛可以最大限度地激发店面积极性，达到对外传递蜜雪冰城 20 周年的目的，同时辅佐以打卡活动，让顾客感受到优惠。

 

二、活动物料调整

 

在活动准备阶段，设置的活动物料包括小二门头、展架、台卡、地贴、吊旗等。活动目的明确后，所有物料放在一起，忽然发现一个严重的问题，所有的活动物料主要体现信息为“扫码打卡 15 天，平分现金 20 万”，而关于“蜜雪冰城 20 周年”的信息只有在吊旗上有所体现。经与商讨，最终小二门头换为“蜜雪冰城 20 岁，派发红包 20 万”并在各个配饰物料上增加 20 周年元素。含包括展架、台卡、小二门头、地贴、吊旗、异形板、胸卡等。

 

三、执行阶段

 

1、在方案初定之后，我们小范围做了活动测试，围绕如何让顾客感受到及时的优惠做改进，增加了“门店福利”活动相纸，使门店可以在扫码打卡活动的基础上连接至门店，门店可以结合实际情况，在相纸上写上相应的奖励措施，提升顾客和自己店面的黏性，提高复购率，以此提升店面营业额。在活动期间，也确实有门店利用活动相纸，取得了不错的效果。

 

2、LBS+H5：在如何传递20 周年信息、如何让顾客感受到优惠、如何确保活动直接连接到门店，以及保证资金安全的问题上，我们最终决定使用 H5 形式，结合LBS 技术，基于高德地图，将所有参与活动的店面标注出来，确保顾客之后在店面才可以打卡成功。此次店面基于地理定位系统，将定位链接配着教程发送到门店，成功率非常高，误差最小在 10 米之内，非常精准，同时收集了门店的经纬度，为后续门店的位置标记留存数据。

 

 

商户平台资金安全：开启微信商户平台，杜绝恶意刷取活动奖励现金的情况，保证资金安全。放开了资金安全等级后，腾讯识别危险用户判断标准比较多样化，带来的一个负面效果是，部分用户被误伤，领取红包被拦截。因此后续在微信公众号增加了反馈渠道，逐个添加微信，后台核实后进行补发。

 

四、媒介

 

1、4 篇微信原创推广

活动期间，品牌主微信公众号共发文四次

 

2、微博蓝 v 祝福

活动期间，联合考拉 FM、肤道尚品、小红书、携程、好想你、一根筋教育、对面、泰笛等蓝 V 送祝福，联合发布蜜雪冰城 20 岁，增大曝光量以及互动量，话题量

 

五、互动

 

1、基于先进技术下的营销LBS

本次活动是基于先进技术下的LBS地理定位系统，我们把3000多家店面标注在H5上，消费者必须到距离自己最近的店面打卡参与活动。

此次店面基于地理定位系统，误差最小在 10 米之内，非常精准，同时收集了门店的经纬度，为后续门店的位置标记留存数据。

 

2、解决线上用户必须到店的参与方式

本次基于LBS到店打卡参与活动，解决一个痛点，之前的活动都是把门店作为一个引流的平台，此次为了提升店面的营业额以及调动店面推活动的积极性，我们这次想到一个创意点，用技术手段要求，消费每天到店打卡参与活动，而不是在线上扫码。

 

3、基于优势品牌联合的营销

本次20周年打卡活动，联合了小红书、好想你、携程旅行、欧诗漫、考拉FM等多个年轻品牌，我们给大家提供一个参与的平台，联合的品牌可以在我们的平台上发放优惠券，既可以起到引流的作用，也可以多个品牌联合宣传，扩大活动宣传声势，让更多消费者了解到蜜雪冰城的活动。

 

4、基于高粘性的参与方式的营销，3天大奖、每天小奖




 

消费者到蜜雪冰城门店之后，每天进行扫码打卡，每天会出现不同的礼物（T恤、帆布袋、冰淇淋台灯、手包等等）、各个品牌的优惠券（小红书、好想你、携程旅行）、以及蜜雪冰城1元代金券。每过3天，会有一次大奖，只有坚持15天，才可以和所有粉丝一起平分现金20万。

 

营销效果与市场反馈：

 

一、活动效果：

 

（1）20 周年第一波活动正式开始。活动包括门店装饰创新大赛和扫码打卡活动两个部分。希望通过本次活动，对外传递蜜雪冰城 20 周年的信息，希望顾客可以感受到 20 周年的氛围，并且可以感受到优惠。

 

在本次活动中，参与门店装饰创新大赛的店面共计 3000 家。通过活动前期的策划准备、通知、执行，为期 15 天的活动于 6 月 30 日结束。扫码打卡活动页面访问量 PV 1272526，访客 UV 875502，总计打卡人数：446291 人，总计打卡次数：678428；坚持 15 天打卡人数：2498。

 

（2）流量引向店面：这次打卡活动是第一次基于LBS，将顾客引向店面，真正做到线上和线下结合，所有的流量都引在店面，气氛做起来之后，顾客到店面可以参与简单的活动。

 

（3）活动新颖：很多加盟商反映活动很前卫，学生兴趣比较高。

 

（4）促进二次消费：打卡活动中以发放优惠券为主，刺激消费者第二次进度店面，拉动营业额。

 

（5）刺激学生群体消费

 

（6）互动环节：打卡活动中，增加互动环节，与店员合作额外赠代金券，消费者反馈比较好，参与性强。

 

二、行业内人士点评

 

从来没有见过一家做冰淇淋、茶饮的企业，做 20 年，蜜雪冰城做到了。

——携程旅行 商务经理 董翠

 

跟小红书一样，是一家非常年轻的品牌，我们将产生更多可能。

——小红书 商务经理 Peter

 

该活动全方位展示蜜雪冰城青春、活力的品牌调性，让更多年轻的消费者接近蜜雪冰城。

——好想你 市场经理牛媛媛

 

三、社交平台数据

 

（1）微信公众号端

最高阅读量 141074 次，且互动情况非常活跃，有效传递20 周年信息；微信策划布局比较系统，从 20 周年互动信息放出--活动开始--活动进行--活动收尾引流，实现策划布局比较合理活动期间，公众平台粉丝净增长 65308，平均阅读量显著提升。

 

（2） 微博端

话题带来粉丝大量互动阅读量70.4万，转发：2000+，参与评论：500+。