案例名称：七度空间，守护甜睡一整夜

广 告 主：七度空间

所属行业：快消品

执行时间：2017.09.15-2017.10.03

参选类别：移动营销类-互动类
 

营销背景：
 

中国卫生巾市场基数大，发展快，竞争相当激烈。知名卫生巾品牌七度空间趁势推出针对女性消费升级所看重的精致感与品质感新品space7，主打轻奢女性市场，依靠七度空间品牌力与新品共同发力，品牌完成了一次女性个人护理市场的消费升级营销。
 

根据我们在合作前期的调研，消费者在购买日用品的时候，往往要考虑产品的功效，新用户尝试的占比高达50-80％，产品体验能有效提升消费决策，不仅能大幅提升消费者对产品、品牌的喜好，而且81％的体验者乐于分享，助力口碑传播。我们拥有超过1500万的年轻用户，运用大数据分析，人群画像能更好帮助企业进行精准投放，我们致力于体验营销，创建互联网+环境下，全新的O2O（线上趣拿APP-线下FET）新品体验分享模式，能有效地帮助space7达到营销目标。
 

营销目标：
 

为了让更多的目标用户来体验新品“space7”，我们先通过对熟悉程度较高的产品（420MM）的体验，筛选出对七度空间有兴趣的人，先让这批易感人群体验到产品，随后，采用趣拿独有的人机互动方式，让消费者喊出”七度空间，守护美梦”加深品牌认知，从而引出新品“space7”。
 

整个推广中我们在精准定位目标人群的同时，让消费者在有趣好玩的体验中，加深对产品和品牌的认同感与新鲜感。完成新品上市前的精准曝光，同时迅速锁定人群，最大限度的完成品牌转换。
 

策略与创意：
 

策略阐述：

我们的策略通过三个步骤实现，这三个步骤层层递进环环相扣，先从尝试锁定人群的标签投放，到面对精准人群的有趣的互动体验，最后结合大数据和热度词汇得出我们的消费者画像，为品牌以后的推广奠定具有数据支持的基础。
 

1.通过在趣拿平台上派发七度空间老品420MM的试用装，测试得出不同的地段和人群属性对原产品和品牌的喜好程度，然后标记这些用户，得到space7目标用户的人群属性。

2.根据space7目标人群属性对趣拿年轻的女性用户加大投放力度，同时结合产品轻奢的产品特性，用人机互动的高科技方式，让消费者在互动过程中接受品牌轻奢理念的教育，同时也获得直接的产品体验。

3.通过之前两拨活动中大数据分析和热度词标签分析，得出人群画像，收集用户反馈，为产品以后的推广奠定数据支持。
 

创意阐述：

我们在整个活动流程中，通过在不同环节中植入品牌形象和产品卖点来达到多次曝光，而我们的创意就是让这个过程中，品牌形象露出的有趣而又直接，做到润物细无声。
 

仅以我们第二阶段为例，在我们新品推广的环节中，我们线上趣拿-线下FET过程中的我们有七次产品曝光，其中即有长达30″的高关注度产品信息露出也有产品拿到手中最直接的体验。它们分别是：“喊出愿望免费体验“的banner展示；进入页面后产品信息展示；领取活动参与码后品牌卖点展示；在活动现场后现场布置的品牌展示；人机互动时活动界面品牌和产品元素展示；完成互动等待领取时产品短视频播放；最后将产品拿到手中真正开始体验。
 

在人机互动的时候，我们通过画面引导让消费者喊出“七度空间，守护美梦，我要更____”的口号，前半句是产品的卖点，后半句让消费者自行填入词语，提升趣味性。然后通过我们设备的语音识别，来判定是否可以获得体验资格。在整个过程中，我们消费者需要高关注画面至少30″，而消费者喊出来的互动内容又是有着品牌特性和产品卖点，相比其它广告的广告停留时间和互动内容，趣拿更能够激发了消费者对品牌的印象。最后又是将产品拿到手里直接体验，更是最大限度的抓住消费者冲动心理，第一时间树立新品形象。
 

执行过程/媒体表现：
 

第一阶段：通过趣拿banner推送，官方微信、微博，进行大量品牌宣传与曝光,同时在平台上派发七度空间老品420MM的试用装，从品牌印象、产品包装、体验感受等多个维度来收集用户反馈数据，得到space7目标用户的人群属性。
 

第二阶段：根据space7目标人群属性对趣拿年轻的女性用户加大投放力度，通过趣拿banner推送，趣拿官方微信、微博，12个城市，300+线下液晶屏广告同步轮播来推广space7品牌，用户点击立即趣拿后，出现弹窗，显示space7特性，最后点击品牌slogan领取产品，用户领取二维码后，在趣拿线下体验机上扫描,人机互动，想拿你就喊-“七度空间，守护美梦，我要更____”，完成相应任务，方可获得礼品。
 

第三阶段：通过之前两拨活动中大数据分析和热度词标签分析，得出人群画像，体验用户84.7％为女性用户，42.4％未婚，主要集中在23-24的青年人群，36.1％体验用户收入在8K-12K，与此同时趣拿根据人群画像精准地向目标用户推送调查问卷，收集用户反馈，评论数约15000条，好评率高达99％，68%的用户表示产品很长用着很放心，34％的用户认为用着很舒适，这表明此产品宣传亮点与大多数用户的需求相契合。这些也都能为产品以后的推广奠定数据支持。
 

营销效果与市场反馈：
 

此次营销传播活动成功引发关注与参与，深入传递品牌理念，有效提升品牌的美誉度。其效果如下：

1.用于前期市场调研的“甜睡420mm”:总曝光量近5000万，弹窗参与人数近30万人次，总领码量近24万,总领取量为5万份；
 

2.用于推广的新品“Space7”：总曝光量近5000万，弹窗参与人数近35万人次，总领码量近30万，总领取量为6万份。
 

3.用户反馈：在对产品品牌的相关评价中，分别有58%的评价提到“SPACE7”、19%提到”七度空间”、4%提到“恒安”；对于产品的包装设计，共计50%的评价立足于产品的外观设计；在对产品特性较具体的评价中，“吸收好”的效果被提及最多，占22%。