案例名称： 必胜客宅急送-七夕一点不孤单
广 告 主： 必胜客宅急送
所属行业： 餐饮
执行时间：2017.08.22-09.22
参选类别：移动营销类-互动类

营销背景：

无人问我粥可温，无人与我立黄昏，无人醒我茶已冷，无人共我顾星辰。这几句诗指的正是 “空巢青年”。数据显示，我国“空巢青年”人数已超过 5000 万，把这群人聚集到一起，规模相当于我国第 11 大省市。所谓空巢青年，指的是在大城市奋斗打拼的年轻人，他远离故乡、亲人，独居生活，缺乏感情寄托，没有家庭生活。尤其是在一年中孤单指数最爆表的七夕，空巢青年更显得格格不入，基于此洞察，必胜客联合一点资讯发起“七夕一点不孤单”营销活动，打造美食社交新理念。

营销目标：

1、帮助品牌提升节日销量；
2、提升必胜客宅急送认可度和美誉度；

策略与创意：

基于挖掘用户兴趣数据，建立用户兴趣属性标签并将契合度最高的“空巢青年”相互匹配，用美食连接孤单的心，用数据为空巢青年搭建社交的桥梁。

执行过程/媒体表现：

预热期： 发布七夕创意10S短视频故事，塑造必胜客宅急送消灭孤单的形象，跨界大V助力传播，为活动启动预热。





执行期：
1. 拯救孤单的心：
通过测试H5、兴趣引擎，为用户建立兴趣属性标签，将拥有相同兴趣标签的用户匹配，用户在完成测试后，可以获取与自身匹配度最高的另一个“空巢青年”，实现线上互动社交。以数据连接孤单人群，从数据层面拯救“空巢青年”的孤单。


 

2. 拯救孤单的胃
基于LBS定位、日常使用数据、属性标签，判断用户使用手机场景，为用户推送适合不同场景的“不孤单套餐”。不论是多人加班、还是一人宅在家总有一款美食为用户量身定制，从饮食层面拯救“空巢青年”的孤单。


 

3. 拯救孤单的爱
线下开设鲜花快闪店，将参与线上互动社交的用户引流至线下，鼓励人们勇敢说爱，摆脱孤单，线上线下有效沟通，活动同步得到延展。


 

长尾期：
跨行业报道发布扩散，包含营销类媒体及汽车垂直媒体，提升活动影响力和关注度。


 

营销效果与市场反馈：

七夕节通过一系列营销活动推广，必胜客宅急送品牌得到全面曝光，并远超预期，品牌好感度显著提升。话题在青年群体中引起自发广泛传播，传播效果明显高于预期。截至活动结束：活动传播总曝光达3000万+，H5参与互动人数超过37万，七夕“一点不孤单”套餐销量比预估高出13%，真正让品牌实现了曝光、销量双丰收，打造节日营销新典范。