案例名称：丰田致享方言语音互动H5 智能玩转品牌营销

广 告 主：广汽丰田

所属行业：汽车业

执行时间：2017.12.22-12.28

参选类别：移动营销类-互动类
 

营销背景：
 

丰田致享是广汽丰田全新打造的一款经济型轿车。目前国内的汽车市场上，主打高性价比的品牌车型竞争日趋激烈，千篇一律的汽车广告很难让消费者感受到品牌温度，激发购买欲难度增加。如何以创新的营销方式拉近品牌与消费者之间的距离，并加强互动，成为此次营销攻克的重点。
 

营销目标：
 

通过讯飞AI营销为丰田致享打造独特的创新营销手段，结合方言语音互动H5和彩蛋等创新互动广告形式，提升丰田品牌认知度和用户粘性、强化丰田致享的竞争优势，进而帮助企业提升产品销量。
 

策略与创意：
 

策略：

语言是人与人沟通的桥梁，使用相同的方言更能唤起人与人之间的情感共鸣。科大讯飞深耕智能语音研究十八载，在语音合成、语音识别、语义理解等方面取得了世界领先的成果。讯飞AI营销为丰田致享量身定制方言语音互动H5，并通过深入的人群洞察，以多种广告形式将H5扩散至目标消费者，以喜闻乐见的方言话题带动品牌的传播。
 

创意亮点：

趣味方言语音互动H5+彩蛋触发H5创意传播，引爆用户互动。
 

方言语音互动H5

讯飞AI营销依托领先的智能语音和人工智能核心技术，结合丰田品牌特色和丰田致享产品定位，在受众分析的基础上，与科大讯飞《方言保护计划》相结合，为其量身定制《小城青年欢乐多，魔性方言评级考试创意语音H5》智能互动广告，以评级考试的形式吸引不同地区方言用户、对方言感兴趣的人参与广告互动并自发传播，大大提升了用户参与及互动性，在提升丰田品牌认知度的同时，也令丰田呈现出与众不同的品牌温度。
 

讯飞输入法彩蛋广告触发H5

科大讯飞自有APP讯飞输入法以语音输入为特色优势，拥有5亿用户，语音识别率高达98%，支持22种方言。通过用户使用讯飞输入法进行文字输入或语音说出品牌关键词，触发H5语音广告，以原生广告形式实现广告的精准触达和传播的创新。
 

执行过程/媒体表现：
 

1、创意H5：《小城青年欢乐多，魔性方言评级考试创意语音H5》智能语音互动广告，融入了多达21种方言能力，大大提升了H5的互动性和趣味性。当用户选择一种方言开始挑战，H5后台会通过语音识别判断用户的方言水平；再通过语音合成，向用户演示该方言标准读音的同时植入品牌信息；最后在评级页面再次植入产品，强化品牌信息。趣味魔性且语种丰富的方言评级考试大大激发了用户挑战的积极性，同时掀起了一阵方言文化热潮，为丰田致享有效提升了品牌声量。
 

（扫码体验）
 

2、在H5传播策略上，基于讯飞大数据平台，结合自有10亿用户数据，完成从用户基础数据的标签构建，到360度全景用户画像建立，最终为品牌主实现目标受众的精准定位。并通过抓取提及丰田汽车和竞品汽车关键词，以及下载汽车资讯类、二手车类和租车类APP的人群进行广告定投，智能识别潜在购买人群。
 

3、在媒体的选择和展示过程中，通过讯飞自有优质媒体-讯飞输入法、讯飞语记，和根据媒体投放效果转化情况、媒体流量效果以及目标人群APP使用习惯选择的工具、汽车和生活类优质APP，如车轮查违章、驾考宝典、直播吧等，利用信息流、焦点图、开屏等原生广告形式对品牌进行强势曝光。同时向符合条件的目标用户合理控制广告展现次数，对每一个独立用户投放频次设定为每周5次展示，有效减少广告浪费。
 

4、值得一提的是，讯飞AI营销利用自有APP-讯飞输入法为品牌独家定制的“关键词彩蛋”创意广告形式效果显著。当用户在任何场景（社交、搜索…）利用讯飞输入法文字输入或语音说出“广汽丰田”、“丰田致享”、“广汽致享”等品牌词汇，都能触发H5语音广告，不仅保证了广告的精准触达，还能有效引导用户积极互动。

营销效果与市场反馈：
 

1、项目执行期间，广告总体曝光量超2680万次，其中彩蛋触达H5传播效果突出，总展示量超64万次；广告点击量超128万次，H5浏览量超86万次；语音交互效果突出，平均交互时长为5分35秒；
 

2、通过用户互动与投放数据显示，用户对于创意化传播方式和H5方言互动创意兴趣度强，乐于与朋友通过微信、朋友圈进行分享，达到二次传播效果。广告点击热门地区以经济发达省份为主，上海最高；经济发达地区包容性更强，人群的地域属性更综合（方言种类多），对广告更热情。
 

3、丰田致享在与讯飞AI营销的合作，是品牌方在探索AI营销道路中的一次创造性尝试。通过讯飞AI技术实现的极具互动性和亲和力的方言语音互动广告，结合独具创意的彩蛋广告传播形式，让丰田致享的品牌认知度和好感度得到了迅速提升。