案例名称：热娱《新歌声2》 小郎酒摇出大声势

广 告 主：郎酒 

所属行业：酒类

执行时间：2017.08.15-10.25

参选类别：移动营销类-互动类
 

营销背景：
 

市场上的酒类品牌非常繁杂，小郎酒面临的不仅是白酒品牌的厮杀，还要应对层出不穷的洋酒、啤酒等多个酒类品牌。更为重要的是，在消费者心中，白酒品类是具备消费及场景门槛的，因此消费者教育与触动并不如洋酒、啤酒容易，二两小酒小郎酒要最大程度提升销量和提升认知， 从而成功抢占市场，挑战重重。
 

营销目标：
 

二两小酒小郎酒致力打破喝白酒的门槛印象，实行产品的“快消化”和“国民化”传播，即告知消费者哪怕在日常也能喝小郎酒，同时，在想到喝小酒时第一时间想到小郎酒。
 

策略与创意：
 

策略：为实现小郎酒的“快消化”和“国民化”，捆绑国民综艺《中国新歌声2》进行传播，线上线下联动营销造国民级声势，进行超强洗脑灌输，打造小郎酒全国热销的产品形象。爱奇艺为小郎酒定制贯穿《新歌声2》播放期（3个月）的H5互动项目，以与节目内容紧密关联的H5互动为核心，联动线上线下，小郎酒在闭环传播中不断曝光--线上冠名《新歌声2》并在H5中同步精彩内容，线下瓶身定制印刷为H5互动引流。

H5互动创意：
 

每一个用户每天均有三次“摇一摇”抽奖的机会，既有机会获得丰富的奖品，亦有机会摇出《新歌声2》的精华唱段

H5项目亮点：
 

1.加强并传播“摇一摇”小郎酒的行为标识，告知消费者小郎酒不仅可以喝还能“摇一摇”助兴；

2.持续更新精华唱段，最大限度激发用户观看兴趣，从而反哺《新歌声2》线上流量，利于品牌再次加强曝光

3.奖品为小郎酒套装、代金券及爱奇艺VIP卡，一方面提升参与兴趣，另一方面有效促进产品销量


 

执行过程/媒体表现：
 

前期：爱奇艺、代理、品牌三方规划H5创意与内容，并进行技术多番测试

中期：在节目热播期，H5正式上线，线下印刷版也开启售卖上市，根据每天的参与互动数据情况，进行得奖率的调整，并根据节目更新情况替换H5内容

中后期：SNS炒作，推广H5，引爆移动社交


 

营销效果与市场反馈：
 

1.小郎酒与《中国新歌声2》紧密捆绑，网台同步身份合作保证拦截所有《新歌声2》的观众，而H5互动更是加强了小郎酒与《新歌声2》的关联感，大幅度提升品牌的认知度；
 

2.H5互动参与度高，其中微信参与独立用户超过55万，单日最高访问用户超8万人，总访问人次超133万
 

3.3万多人覆盖33个城市免费获得小郎酒体验机会，领取了小郎酒实体奖品及京东代金券，有效触达了小郎酒重点销售领域四川和湖南
 

4.H5的参与用户男性居多，超7成是18到34岁，有效触达小郎酒目标人群
 

5.网友主动参与转发H5，小郎酒好感度提升