案例名称:欧莱雅变形金刚IP粉丝变型记
广 告 主:欧莱雅男士
所属行业:日化-美妆
执行时间:2017.06.01-2017.06.20
参选类别:移动营销类-互动类
营销背景:
欧莱雅男士在男士护肤市场已处于领先地位,面对市场快速增长,还需要进一步巩固市场地位,保持行业引领地位。男士护肤虽起步较晚,但增长空间广阔,加之男性购买活动远不如女性频繁,购买动机也不如女性强烈,比较被动。这个市场还需要品牌持续培育和教育,品牌需要利用各种营销机会建立起与男性消费的直接关联。
营销目标:
通过系列手段进一步巩固品牌市场地位,持续培育目标市场。
造势:借势变形金刚5上映前的热度,提升品牌声量。
拉新:阿里稀缺资源,超级曝光覆盖全网新客。
吸粉:借助阿里大数据覆盖品牌潜客及IP粉丝,将变现金刚粉丝转化为品牌粉丝。
策略与创意:
一、品牌slogan:男人,变“型”
将欧莱雅男士与变形金刚IP进行整合,借用变形金刚会由汽车变成金刚的概念,来喻指欧莱雅男士帮助男性消费者变得帅气有“型”。
二、品牌创意idea:将落地页面进行变型特效,产生惊喜的视觉冲击,让消费者更好的感受变型概念,从而产生对于品牌的兴趣。
三、阿里技术突破:搜索穹顶&店铺穹顶
亮点与突破:阿里首个为品牌端开放的搜索端固定入口,由品牌自定义触发词,有机的与IP内容结合,个性化创意展示,支持炫酷动态效果,完美承载品牌创意idea;打通广告端到店铺穹顶的链路,让到店链路同样炫酷
四、人群策略:基于阿里大数据建立的品牌人群体系
1. 品牌潜在客户:通过阿里大数据洞察购买欧莱雅男士产品的消费者跨类目消费习惯,透视消费者购物车构成,提炼潜客特征标签,寻找品牌潜在客户;
2. 变形金刚IP粉丝:运用阿里数据独家优势通过算法抓取全网IP粉丝人群。通过追踪曝光,将IP粉丝转化成品牌粉丝。
执行过程/媒体表现:
一、媒介策略:基于消费者链路布局的全媒体触点
认知层面:视频+资讯+电商媒体合围曝光,整合优酷UC天猫淘宝优质资源,最大化品牌声量。
兴趣层面:针对男士护肤产品的搜索节点,天猫淘宝搜索结果页强势霸屏。
行动层面:精心布局旗舰店2楼空间埋伏变形金刚主题惊喜,在品牌微淘发起倒计时话题。
二、互动流程:
用户打开手机淘宝→搜索“控油大黄蜂/补水擎天柱”→触发搜索穹顶→搜索结果页炫酷变形后,落入landingpage。
用户观看广告→点击广告→触发店铺穹顶→店铺首页炫酷变形后,落入landingpage。
(点击链接观看变型过程)
https://mo.m.tmall.com/page/381371?shop_id=149524878
(GIF示意)
https://mo.m.tmall.com/page/378891?shop_id=149524878
营销效果与市场反馈:
一、营销亮点:
创意创新:创新形式穹顶炫酷视觉呈现,手淘固定搜索入口。完美承载品牌“男人变‘型’”idea。
数据创新:首次尝试利用阿里大数据全网捕捞IP粉丝人群,此类人群在营销投放中表现突出。
强效拉新:在欧莱雅品牌具有广泛知名度的背景下,整波项目仍然覆盖了86%的品牌新客。打新表现突出。
二、市场表现:洞察欧莱雅男士的市场表现,在6月份营销活动期间,欧莱雅男士的市场份额与增速均获得显著提升。