案例名称：QQ飞车玩转互动广告

广 告 主：腾讯IEG市场部

所属行业：游戏

执行时间：2017.12.01-12.31

参选类别：移动营销类-互动类

营销背景：

品牌背景介绍：《QQ飞车》原是由腾讯自研自发的一款端游，最高同时在线已超过300万，游戏结合休闲和竞技玩法，是专为QQ用户打造的一款时尚赛车游戏，采用了物理引擎Physx来保证车辆运行时的真实感。2017年12月27日，手游版本（不删档、不限号）上线，希望通过广告投放，吸引端游老玩家以及潜在新玩家的注意力。

营销困难及挑战：

1.《QQ飞车》自2008年端游版本上线以来，已经经历了整整10年时间，如何大面积触达QQ玩家，引发社交裂变？如何在移动端激活端游老玩家？这是广告主投放前一直在思索的难点。

2.因为《QQ飞车》的原有人群画像男性比重较大，广告主希望通过此次投放，吸引到更多女性玩家的注意力。

3.《QQ飞车》为十分动感的赛车游戏，而目前的广告形式偏平面，且展现形式有限，广告主希望摸索出能够体现游戏竞速、社交的特点的新广告形式。

4.所有的游戏广告主投放都不会纯看曝光、人群覆盖度，广告主的考核依然会落地于效果数值（渠道新增用户），对于媒体，难以实现互动率、传播覆盖度和效果数据之间的平衡（如何实现广触达与精准触达的平衡）。

营销目标：

整体目标：

1.激发端游老玩家的移动端下载行为

2.触动新玩家、女玩家的下载注册

3.在社交媒体引发社交裂变，通过老玩家带动新玩家注册

策略与创意：

1.联动腾讯视频、天天P图、Qzone等社交、娱乐媒体平台整合营销；

2.Qzone按CPD包段购买闪屏，虽然购买方式较为常规，但是广告主结合自己的广告推广目的及产品属性，利用天天P图的技术以及媒体方互动运营的整合能力，实现了DIY闪屏的新玩法--我要换装闪屏界面以及H5，吸引QQ用户以及女性玩家互动，并且触发用户在社交平台进行活动分享；

3.因为歌手张杰此次担任《QQ飞车》的音乐总监，为该手游定制2-3首歌曲（跨界合作，非代言），所以在DIY闪屏的素材里，很好的利用了张杰的形象授权。

4.并且在硬广的投放定向里，利用腾讯的DMP技术，深度挖掘张杰的粉丝包，配合粉丝包，进行人群的精准触达。

5.为了体现《QQ飞车》手游竞速、漂移的动感体验，在腾讯视频的投放里，利用了互动贴片、下载联动贴片以及超级暂停等新形式，促进用户互动及转化

执行过程/媒体表现：

Qzone-DIY闪屏：1.广告主明确投放目的及基本物料；2..媒体互动运营立项，联动设计组同事对客户的H5落地页面及换装素材进行跟进；2.天天P图项目组为广告主的换装活动提供技术支持

常规硬广：1.媒体给广告主推荐转化率较好的互动形式 2.广告主进行形式选择决策 3.广告组提供基础物料 4.第三方制作公司（传漾）为客户制作互动素材 5.DMP产品组为客户挖掘张杰粉丝包

营销效果与市场反馈：

广告主：通过这一波的投放，不仅从品牌的角度为我们的手游做了一波很好的推广宣传，并且从后端的数据表现，我们发现像互动贴片、联动下载贴片等新形式为我们带来了极高的新客转化率，希望未来的新版本上线，我们能够建立长期的合作，尝试更多更好的投放形式；

Qzone“我要换装”DIY闪屏广告创意呈现：总曝光量1.4亿；CPM ￥10；总PV达243万，CPC ￥0.62；广告优化效果优于外部媒体水平（外部媒体CPM￥22，CPC￥0.76)；

Qzone“我要换装”DIY闪屏广告互动层面：
1） H5页面整体互动量169万，H5图片上传量79万，H5互动率为47%，较外部媒体标杆案例提升了74%；

2）H5作品完成量14万，作品完成率18%，较外部媒体标杆案例提升了3.5倍；

腾讯视屏贴片&暂停总数据：点击率10%（其中互动贴片高达20%，是游戏行业大盘点击率的10倍+），联动下载贴片新增率0.2%+，远高于行业平均值

应用市场：投放首日QQ飞车登顶IOS游戏排行榜