案例名称：随手记运动红包，激励百万青年迈出理财第一步

广 告 主：随手科技

所属行业：金融

执行时间：2017.08.10-10.10

参选类别：移动营销类-互动类

营销背景：

随手记是中国用户规模最大的记账类APP。为了增加盈利，平台想要拓展业务，引导年轻人在用它来记账的同时，也养成在随手记购买理财产品的习惯。但面临两个难题：

1.利益阻碍：网络理财已经度过发展最初的红利期，产品收益率不断下降，以高利率吸引投资的套路难以复制；同时，随着行业竞争的加剧，获客成本在不断上升。

2.心理阻碍：年轻人更倾向在知名平台投资理财，而随手记的网络理财业务刚刚开展，知名度不高的前提下，很难引导用户迈出理财的第一步。

营销目标：

1.触达更多有理财需求的年轻用户，引导下载APP，并激活使用

2.培养新/老用户在随手记投资网络理财产品，迈出从记账到理财的第一步

策略与创意：

利用腾讯DMP大数据，我们提取“理财”和“记账”两类APP的重合活跃用户画像（两类APP的月使用次数3+），发现运动健康类服务的覆盖率达到88.41%--这些处在人生上升期的青年，对于财富和健康的累积都极为重视。

因此，我们选择了有2亿年轻用户基础的QQ运动，以社交运动场景，作为营销中用户利益/心理阻碍的突破口，而突破的方式很简单，就是“激励“两个字。

1.激励TA 的坚持，激发情感共鸣：运动和记账理财一样，坚持是最重要的品格；用红包来激励用户坚持运动的生活习惯，提升好感，引导下载。

2.激励TA的选择，强化利益吸引：获取财富后，选择挥霍还是理财，可能会成为人生的分岔口；让选择用红包来理财的用户，感受到最直观的利益升值，来引导理财转化。

3.激励TA的分享，引发社交扩散：当用户领取红包后，其好友也可在排行榜页面领取到相应红包，实现社交场景下的从1到N。

执行过程/媒体表现：

1.打通产品功能，设置固定激励入口

通过与产品的深度打通，我们在QQ运动的首页加入了运动红包功能，用户每天走满4000步，即可领取随手记发出的奖励红包。

2.设置提现门槛，激励用户坚持参与，引导下载APP

用户累积红包金额达到3元，即可发起提现（需坚持运动一周左右）；而用户提现动作，须跳转到随手记内完成，因此先下载APP，成为提现路径中的必要环节。

3.红包换券，资金翻倍，激励用户完成理财转化

用户使用运动红包兑换理财券，可抵用30倍金额，让年轻人直观感受到理财带来的财富增值，提升理财意愿。

4.一人领红包，亲友齐分享

用户完成运动任务领取红包后，用户好友可在运动排行榜中看到ta的头像旁有个小小红包，亲友领取后，会自动向ta发送一条感谢的信息。精巧的社交互动设置，使活动实现社交渠道的再次扩散，同时也让用户在运动的同时，加深了与亲友的沟通与联系。

营销效果与市场反馈：

从8月10日至10月10日，通过社交运动场景的融入，和对激励机制的有效把控，随手记在两个月内完成了一次几乎“不可能完成”的转化奇迹，而百万青年也在这场活动中表现出了无比的热情。

--在活动推送用户中，有29.97%的用户领取了随手记派出的红包；

--在领取了红包的用户中，有39%发起了提现；

--共计157.36万用户下载且安装了随手记APP（仅安卓），迈出了记账理财的第一步；

--随手记通过活动获取的理财新用户，激活成本仅2.26元，不到同期应用市场渠道平均下载成本（6元）的一半。

随手记联合创始人、市场营销总经理评价说：

“以前我们觉得只有效果类广告才是获客、转化的唯一途径，但没想到，通过场景的合理融入，顺应用户日常生活行为的习惯，一个简单的产品内的互动小功能，竟然能迸发出这么大的营销转化能量。”