广 告 主：阿里钉钉

所属行业：网络服务

执行时间：2017.11.13-11.24

参选类别：移动营销类-互动类

营销背景：

1. 许多消费者对钉钉产品存在误解，如何打破大众对钉钉产品的固有印象，提升品牌口碑成为本次营销最大挑战。

2. 时值，钉钉 4.0「智连未来」秋季战略发布会。钉钉将带来全新的软件及硬件革新，致力引领中国更多企业进入智能移动办公时代。

营销目标：

借势钉钉 4.0 战略发布会引导舆论，在知乎平台获得客观、正向的用户声音。

策略与创意：

我们洞察挖掘知乎用户普遍具有的「职场人」身份，与钉钉的「智能办公产品」高度契合。因此，我们选择用「智能办公知识」作为钉钉与知乎用户沟通的内核，引导知友围绕「智能移动办公」话题点，理性深刻地讨论钉钉 4.0 发布会。

执行过程/媒体表现：
 

一、预热期 —— 知识话题：钉钉和知友共同回答「职场效率」问题

Step 1:钉钉品牌回答-解答知乎社区上知友关于「如何提高工作效率」的提问

钉钉以官方机构号的身份回答知乎社区热门问题「工作后，你发现哪些方式可以提高工作效率？」。完成从知乎小白到「职场效率」话题的认真回答者身份跃升，循序渐进融入知乎社区。
 

Step 2:钉钉品牌提问-征集知友的高效办公解决方案

钉钉在知乎社区面向知友发布提问：「你见过最高效的人，他们是怎样工作、学习的？」持续聚焦职场办公效率痛点，联合知友的力量获得更多好答案，缓解更多网友的职场焦虑。
 

二、引爆期 —— 知识直播：钉钉4.0发布会分享「智能企业」解决方案

知乎 Live 特别现场承载发布会直播，引发知乎用户头部圈层热议

注：知乎特别现场是专为品牌创造的知识营销沟通场景，旨在帮助品牌以「直播知识」的方式在知乎社区中形成社交扩散。

发布会当天，知乎全站优势资源引流，吸引上万知乎用户及数十位知乎 PU 主动参与。凭借特别现场的知识社交属性，帮助钉钉发布会与知友建立良好的互动。
 

三、延续期 —— 知识解读：钉钉和知友共同探讨「智能企业」应用场景

发布会结束后，钉钉官方从「智能、高效办公」切入，以专业人士视角认真解读钉钉4.0发布会中的新观点、新产品，发布多篇文章，让更多用户看懂「智能企业」，从而让发布会热度延续。

营销效果与市场反馈：

本次钉钉在知乎平台的营销获得的正向评论远超预期，发布会直播当天自发吸引了数十位知乎大V 参与，成功达成引导大众舆论、提升钉钉品牌口碑营销目的。

1. 预热阶段品牌提问共获得 115 个与问题高度相关且正向的答案，回答均字329 个，知乎APP 信息流广告点击率 4.18%，超出同期广告平均水平2.09 倍。

2. 知乎特别现场直播钉钉发布会，超过 1 万名知友观看，引发数十位关注人数过万的知乎大 V 用户主动参与。

3. 钉钉官方发布的三篇文章共获得1,447 次赞同，419 条正向、客观评论。