案例名称：益海嘉里水稻循环经济中秋H5

广 告 主：益海嘉里食品营销有限公司

所属行业：粮油

执行时间：2017.09.15-09.30

参选类别：移动营销类-互动类

营销背景：

一顿饭背后的水稻种植行业，上至国家意义，下及百姓利益，利国利民。然而严肃晦涩的产经内容让很多人觉得“水稻循环经济”离我们的生活很远，因此我们需要从行业角度发出最强音：益海嘉里的水稻循环经济是能够实现社会效益和经济效益双丰收的好模式。借势团圆欢快的中秋节，我们对益海嘉里“水稻循环经济”进行传播，借此展示益海嘉里集团品牌形象，倡导“家文化”理念，传播品牌价值。

营销目标：

让更多人通过更浅显易懂的方式了解认识到“水稻循环经济”，提升品牌好感度。

策略与创意：

在行业性复杂、产业面多元、知识点众多的传播背景下，社会对“水稻循环经济”感知少，以往的内容严肃而专业，普通用户难以理解，因此我们找寻到一个与社会大众关联度最高的传播节点与主题--中秋节与团圆饭。

H5大主题为“不只是一顿饭那么简单”，一语双关！简简单单的一碗米饭，背后一方面是益海嘉里水稻循环经济的一盘“大棋”。在煮成暖暖米饭的大米诞生之前，已有多道复杂的工艺将稻壳和米糠生产出稻米油、豆乳、轮胎原料、洗洁精等产品，一粒大米里也有大学问。

我们想借一顿团圆饭引发用户对当下社会现状与情感需求的思考：中秋佳节，一顿团圆饭是否依然这么重要？一桌丰盛的饭菜不只是温暖的仪式感、习惯、义务，它更多承载的是老一辈的等待。多年来，中国的家庭一直这样摇摆，两代人总是在依赖和离开之间徘徊，成长是个离巢的过程，即使每天都会回家，却离家越来越远，最后甚至头也不回地奔向各自的未来。每一顿饭，都有一个渴望把家人聚在一起的厨子，平日里的聚少离多，都在这一方餐厅里“销声匿迹”，只余下与家人一起漫谈人生百事，细谂其中滋味的欢声笑语。热暖的米饭就像是一个象征，，正如家里总有为你亮着的灯，等着你回来。一顿团圆饭后有故事，我们想讲的不只是一顿饭那么简单。

两条线路、一个故事：采用轻便易分享的双屏互动H5形式展示中秋团圆饭与水稻循环经济的关联，上下两屏同步行进，相互影响。我们通过上下屏道具的穿越和交互，体现出水稻循环经济与我们的日常生活息息相关，用户关注剧情主线的同时也不抢夺对上屏的注意力，最终落脚于大主题：“不只是一顿饭那么简单”。

下屏暖心插画风格与上屏矢量插画产生强烈反差。下屏故事主打感情牌，短短一分钟内，抹去了多余的台词和话语，精选感人的背景音乐与通过节奏感将人物的失望、领悟、惊喜等情绪表达淋漓尽致。而上屏的生产篇打工艺牌，我们通过白描线条简洁明了却不失创意地大程度还原生产线，让用户了解到大米的“中秋之旅”。 

识别上图二维码体验H5

执行过程/媒体表现：

1、中秋节团圆饭主题为H5风格定调：暖心插画

2、根据工厂设备实拍照描绘，进行创意表现的同时注重行业特性和严谨性

3、产品植入从交互上下功夫：通过“关键道具”穿越的让上下屏巧妙结合，并与用户产生简单交互，留下深刻印象

4、撰写不同风格推文在创意侧、情感侧、深度解读等不同角度选取大号对H5进行配合投放  

营销效果与市场反馈：

1、H5 最终PV为115405；

2、收获不错的用户反馈和积极的用户评论；

3、吸引了多个自媒体对文章自发转载分享及业内人士、机构对此关注。