案例名称：阿斯利康中国微信企业号运营

广 告 主：阿斯利康中国

所属行业：医疗健康行业

执行时间：2017.01 - 2017.12

参选类别：移动营销类-微信营销

营销背景：

1.阿斯利康中国背景介绍

阿斯利康是一家以创新为驱动的全球性生物制药企业，自1993年进入中国市场以来， 我们以“开拓创新，造福病患，成为中国最值得信赖的医疗合作伙伴。”为愿景， 目前已成为中国销售额排名第二的外资制药企业。公司总部位于上海，拥有约1万2千名员工，遍布于中国各个省份。

2.阿斯利康企业号运营状态

自2015年8月上线， A to Z企业号已成为公司内部信息传递的重要平台。但在上线1年半后，也面临诸多瓶颈和挑战，如微信平台自身热度下降；近万名一线员工分散在全国各地，地域对线下活动的诸多限制使得企业号这一线上平台更需发挥提升员工对公司的归属感和认可度的作用。

营销目标：

我们面临如何在上述大环境下继续保持员工企业号的关注度并提升其粘性，同时也需达到企业内部沟通的三大基本目标：

1） 及时将业务的发展方向和喜讯传达给员工

2） 提升一线员工的士气和归属感

3） 提升员工对公司文化的认同感和自豪感

策略与创意：

在常规公司新闻推送之外， 我们围绕公司的业务目标、企业文化传统及一线员工士气激励等重中之重， 策划了一系列形式丰富多样、线上线下结合的主题活动，使其跳脱出内容众多的日常推文，有效获得员工的关注。

执行过程/媒体表现：

打造一系列亮点活动以提升企业号的阅读量和粘性：

1.对重点选题加大投入，在内容上主题化并丰富化

2.加强内容的互动性，让员工从单向的信息接收发展为互动参与

3.使用新颖的传播形式并配合线下活动支持，提升一线员工对公司活动的参与度

案例亮点

1.中秋祝福H5

中秋佳节是每年国人最重要节庆的之一，也是阿斯利康中国企业文化中最为重视的传统节日。2017年，我们跳脱传统的“中秋祝福”模式，以“一镜到底”的H5形式并结合有情怀的文案，将AZ的“创新”理念与中秋的温情团圆属性相结合，传递了“阿斯利康创造了更多生命的圆满时刻”的概念。

最终H5的访问浏览量超过5万、人均停留时长达2分30秒，并获得了公司内部员工、外部行业及医药界诸多意见领袖的肯定和赞誉。
 

2.员工故事：销售精英成功之道系列视频

员工始终是阿斯利康最宝贵的财富，而如何呈现分散在全国各地的约1万名一线员工的故事是企业号传播任务的重中之重。在经过对往年系列推文和现今微视频流行现象的研究分析后，我们在2017年以微纪录片的形式来呈现一线销售精英的成功之道。

形式上：视频比长篇推文更直观且吸引员工；

内容上：我们总结了“勤奋”、“合作”、“专业”、“超越”、“团队”五大特质与核心价值来高度概括销售精英的成功之道并以之为视频的主线；

视频风格上：体现出了销售精英的个人特质，以真实生动的风格让广大员工感同身受；

推文设计上：充分凸显每位拍摄者的个人特质，符合社交媒体时代的“个性化”潮流。

此专题的发布受到了员工的广泛关注，获得远高于企业号推文的平均阅读数，并收到了公司内部高层和员工的高度认同。
 

3.安达唐“传旗中国”O2O活动

为助力公司年度新品“安达唐”的上市，我们策划了“达唐盛世，传旗中国”这一线上线下结合的活动，旨在帮助全国员工迅速了解产品并成为品牌的首批对外宣传大使。

该活动抓住了当今国人爱“晒自拍”的特点，参与机制简单易行：员工只需携安达唐logo小旗帜在各个地标合影， 并通过H5平台互相投票或转发至朋友圈邀请点赞，即可获得奖品。这一形式有效调动了全国一线员工的参与热情并产生了大量精彩的UGC，也为日后的二次传播提供了相关素材。

同时，“传旗”这一正能量的概念不仅有效助力新品上市的传播，也深受公司内部各个部门的认可并沿用至其他众多活动中，成为2017年度企业传播的一大亮点。

该活动最终获得了超过8万的阅读数(PV)和近3万的访客数（UV），成为了一项成功的inside out活动。
 

营销效果与市场反馈：

1.阿斯利康中国企业号在2017年维持了超过11000名员工粉丝，占员工总数的95%；

2.在微信公众号整体阅读率和关注度不断下降的背景下，企业号保持了与往年平稳的态势：平均每个工作日发布一篇推文、全年推文阅读量超过55万；

3.突破地域限制，将公司的“大事、喜事、成功事”传至全国，有效助力业务发展、加深了员工对AZ文化的认同与自豪感，并提升了一线员工的士气；

4.用多元化的传播形式给员工带来耳目一新之感，并带动了内容质量的不断提升。