案例名称：伊利QQ星，帮妈妈Get到科学育儿秘笈

广 告 主：伊利

所属行业：食品饮料

执行时间：2017.03-04

参选类别：移动营销类-微信营销

营销背景：

QQ星始终关注儿童成长问题，“健固”是其品线中一款专门为儿童长高定制配方的牛奶。希望在孩子长高的最佳时机，与消费者沟通其产品功能点，用科学的方式帮助妈妈们掌握“育儿长高秘笈”。

营销目标：

如何形象帮助QQ星增强妈妈人群的科学认知，如何增强品牌传播的权威性，建立品牌信任度，在消费者心中形成强记忆度是本次传播的挑战。

策略与创意：

身高是家长最关注的成长标志之一，而国内1/3的家长没有科学监测儿童身高，进行身高管理的不足1%，大部分妈妈并不知道“春季是孩子身高增长最快的时期。缺少科学指导，往往让孩子错过长高最佳时机。市场面临“关注，但科学常识不足”的问题。

抓住“想长高”的痛点，围绕“春季是儿童长高最佳时期”的成长话题，通过人群精准与科技感体验预见孩子未来身高潜力，形象地让妈妈感知注重身高管理与错过身高管理时机的孩子身高差距，来触动消费者。整合品牌与媒体的育儿专家资源，共建行业指导性数据，与妈妈们科学地沟通正确的育儿方法，将科学性的育儿成长秘笈在社交媒体中传播，从而引导线上线下购买。
 

执行过程/媒体表现：

1. 遇见未来的孩子，触动科学育儿思考在线上通过互动用数据智能预测、线下全国近50场Mini show 3D全息投影呈现孩子未来身高，让妈妈具象感知抓住“春季最佳长高时机”的重要性。通过科学算法和科技感呈现，触动家长认知——孩子身高虽然七分天注定，但三分靠后天打拼。
 

2. “儿童成长观察录”为品牌权威背书

结合品牌数据储备与专家指导，融合“腾讯育儿”平台的科学性数据与内容，内容共建产出育儿指导性内容。通过权威背书，希望成为妈妈们科学管理孩子身高的宝典，QQ星真正帮助妈妈解决孩子的长高问题。
 

3. 懂妈妈所关心的，给你“春季长高秘笈”

通过朋友圈原生视频内容，像妈妈们传递科学育儿知识，强化春季是孩子快速长高的黄金期的概念，自然讲述成长牛奶功能点。

在线上，精准定向妈妈人群，引导电商购买。在线下Minishow现场，通过朋友圈本地广告，覆盖活动商圈周围的消费者，提升线下活动影响力与参与度。
 

营销效果与市场反馈：

超过900万人次参与品牌互动，人群精准朋友圈达6000万VV