案例名称：全新凯美瑞上市朋友圈推广，引发社交互动热潮

广 告 主：广汽丰田

所属行业：交通

执行时间：2017.11.17-11.19

参选类别：移动营销类-微信营销

营销背景：

“丰田绝不会为了某一项性能而去牺牲其他方面的表现。TNGA所成就的就是全面的提升。”全新凯美瑞的每一个细节，都是在TNGA架构的影响下所完成的。

从1982年诞生至今，在历经一代又一代的产品更迭与岁月打磨，全新第八代凯美瑞以前所未有的自信推倒一切，涅磐重生，并以全新面貌再次回归中高级车市场。众多周知，凯美瑞作为一款家喻户晓的合资中级车，在国内的地位有多崇高已经不必多言。也正因为如此，凯美瑞居家沉稳的外观形象在国人心目中可以说是根深蒂固。然而，全新第八代凯美瑞一出场就成为众人关注的焦点，与其说是改款换代车型，倒不如说是全新车型。

基于TNGA新架构下的全新第八代凯美瑞于2017年11月16日正式上市乘势而来， 希望通过有效的网络投放策略，在上市期形成巨大声量， 全面压倒竞品，塑造王者之势!

营销目标：

通过与微信朋友圈合作，让凯美瑞上市即成为用户关注焦点，重回销量之冠；通过创新性的社交媒体传播强化产品力卖点，引爆社交话题爆点

策略与创意：

策略：

1、 点火：借助腾讯新闻、视频等多平台预热，建立初步声量，制造悬念

2、 爆发：通过微信朋友圈上市曝光，引爆社交话题

创意：

利用朋友圈的精准人群投放广告来进行新尝试，以清晰的人群定位、创意的视觉和文案表达来吸引消费者，产品传达内容贴合目标受众对于心目中座驾的要求和美好想象，吸引客户点击，刺激消费。

文案上的创意也是经过精雕细琢策划出来，吸引大量用户的关注：

1.商务版文案：更好一代的车，给更好的新时代。这条广告，只给睿智成功的你。

2.运动版文案：更好一代的车，给更好的新时代。这条广告，只给活力时尚的你。

3.双擎版文案：更好一代的车，给更好的新时代。这条广告，只给独具慧眼的你。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：多屏预告，先声夺人

整合腾讯视频PC端，移动端和OTT资源，通过一支全新凯美瑞概念预告片全面覆盖凯美瑞受众群体，提前曝光，制造悬念
 

除常规大曝光资源投放外，利用DMP精准定向能力抓起有购车意向人群及上市车型目标TA人群及竞品兴趣人群，进行多维度的精准补足，大大提高广告的点击率和做到精准覆盖凯美瑞的消费人群。投放位置：腾讯新闻客户端视频信息流。

1.品牌关注人群：腾讯平台主动浏览凯美瑞相关资讯的人企业版，凯美瑞车型历史投放点击人群，实现兴趣人群再刺激

2.同等车型兴趣人群：在腾讯平台关注20万元-35万元车型的用户

3.竞品拦截：腾讯汽车对汽车有过浏览-搜索-比价-下单重点竞争品牌按顺序排名如下 (德系为先):迈腾1.8T、帕萨特1.8T、蒙迪欧2.0T、雅阁2.4L的用户

4.近期购车兴趣人群：存在购车兴趣，活跃汽车资讯、媒体浏览、询价APP综合人群

5.特征人群 ：白领人群(年龄25-40岁，学历大专以上，月收入2——2.5万元为主，职业:

企业工作者;中级管理层; 专业技术人员;政府工作者;等等)
 

第二阶段：打破信息壁垒，朋友圈广告引爆眼球关注!

广汽丰田第八代凯美瑞分XLE、XSE、HEV三个系列车型，每款车型风格不同，对应的人群也有差异，此时针对不同车型，使用不同广告素材，可以精准定向不同人群，优化投放效果。广汽丰田此次选用车展开幕这一时间节点，用更具吸睛力的基础式卡片广告承载广告内容，”这条广告，只给活力时尚/睿智成功/独具慧眼的你”的文案，分别体现了三款车型的性能和特点。同时，广告借助腾讯大数据的筛选能力，圈定不同偏好、不同年龄层的人群，让广告配合广告内层“预约试驾”功能，带来更好的转化效果。
 

新车上市是强化品牌印象、增进用户沟通的良好时机。广汽丰田在第八代凯美瑞上市之际，对三款车型的朋友圈广告投放均采用了@广告主功能，吸引大量用户留言，并及时给出官方回复，不仅助力新车在朋友圈扩大了话题声量，而且拉近了品牌和用户之间的距离，提升用户好感，也提升了用户对新车的兴趣。
 

营销效果与市场反馈：

2017年11月，全新第八代凯美瑞上市之际，广汽丰田选择了信息更聚拢、更吸睛的基础式卡片广告样式投放朋友圈广告。广告以三个系列车型的三套不同素材，分别配合符合车型特点的广告文案，在朋友圈发起矩阵式热点话题，并借助微信广告的大规模曝光能力和精准定向能力，广泛触达每款车型对应的潜在人群，总曝光高达2.3亿，触 达用户总数近1亿，精心策划制作的凯美瑞外层小视频播放数高达1.69亿，用户主动分享2.6万次， 平均点击互动率高达2.66%。广告特别使用了@广告主功能，吸引大量用户在下面评论：“好有个性的外型”、“看完想去试驾了”，评论量远超行业平均值。