案例名称：汉堡王圈层运营，助力营与销

广 告 主：汉堡王

所属行业：餐饮

执行时间：2017.06.16-07.15

参选类别：移动营销类-展示类
 

营销背景：
 

虽然近年来洋快餐品牌在中国市场增长态势放缓，但是汉堡王逆势上升，稳固市场第三地位并拉近与领头品牌的距离。作为行业内的后来者，汉堡王更注重培养与目标消费者之间的情感联系，通过营销使消费者与品牌形成共鸣，成为目标消费者生活方式品牌。
 

互联网催生出众多亚文化，各个圈层消费者兴趣点不同，消费方式不同，品牌需要同时在传播及销售方面找到正确触点影响消费者购买决策。
 

2017年6月，汉堡王又一次创新性推出夏季新品原切香芒裸虾堡，希望以“甜芒+鲜虾”的创意搭配再一次掀起粉丝进店热潮。大众点评联手汉堡王，深度洞察平台内吃货群体，分群体进行圈层运营，帮助新品积累人气。
 

营销目标：
 

营+销

通过圈层运营扩大新品曝光并提升产品销量
 

策略与创意：
 

选定圈层，助力营与销

第一层，圈层：选定种子圈层

第二层，营：重内容，传递产品特质

第三层，销：重场景，推送优惠引流
 

执行过程/媒体表现：
 

第一层：选定圈层

在大众点评吃货群体中，找到与产品最有相关性的圈层作为种子用户进行传播

社区KOL：爱社交，爱讨论，乐于为新品口碑传播

知食分子：需要多方位了解食材特征，对于新品持谨慎态度

潮玩一派：对新品保持正面态度，愿意第一时间尝鲜
 

第二层：内容营销

针对不同圈层洞察，利用内容营销传递产品特质，达到消费者共鸣

针对社区KOL：大众点评社区发布话题贴，引发热议

针对知食分子：点评头条内容文章发布“敢搭美食榜单”，揭秘新品

针对潮玩一派：互动H5利用互动游戏传递“敢搭”特质
 

第三层：推送奖券

根据人群特性，配合营销内容，场景化派发奖券优惠，进店引流

针对社区KOL：霸王餐，免费新品套餐引发社区KOL传播

针对知食分子：优惠团购套餐，鼓励消费者进店试新

针对潮玩一派：派送品牌优惠券，鼓励消费者搭配试新
 

营销效果与市场反馈：
 

营：用户参与数16,000,000+次，获得免费曝光100,000,000+次；

销：帮助品牌达成销售额逾百万元。